O Quebeque proíbe a publicidade comercial destinada a menores de treze anos. A regra surpreende as marcas e vale também para o vídeo de criador.
O que a regra visa
Três elementos servem para a apreciar, e combinam-se.
A natureza do produto: um artigo destinado a crianças atrai a atenção mais depressa, mas um produto adulto apresentado em registo infantil também está abrangido.
A maneira de apresentar: personagens, animação, música, linguagem, promessa de prazer imediato, ritmo de brincadeira.
E o contexto de difusão: o momento, o suporte e o público realmente atingido.
Uma consequência direta: a regra não depende da caixa de idade declarada numa ferramenta publicitária. O que conta é o que o vídeo é, e quem o vê.
Como trabalhar apesar disso
Quatro abordagens continuam abertas, sujeitas a validação.
Falar aos adultos, em registo adulto: quem compra, quem instala, quem arruma, quem compara.
Mostrar o produto sem encenação lúdica: a informação factual, as dimensões, a manutenção, a segurança.
Documentar em vez de prometer: o que a caixa contém, como se monta, quanto dura.
E deslocar o tema para a necessidade do pai ou da mãe: o tempo ganho, o espaço ocupado, a durabilidade, o preço por utilização.
Uma nota de método: estas abordagens não são contornos. Só funcionam se o vídeo for realmente dirigido aos adultos, na forma tanto como no conteúdo.
Filmar um menor é um segundo assunto
Duas questões distintas, muitas vezes confundidas.
A primeira é a da publicidade destinada às crianças, tratada acima.
A segunda é a da participação de um menor numa rodagem: autorização de quem detém a responsabilidade parental, condições de trabalho, duração, e uso da imagem no tempo. Essas regras existem independentemente da primeira e verificam-se com um jurista antes da rodagem.
Três precauções práticas, seja qual for o quadro. A autorização escrita, assinada antes da rodagem. A duração de utilização da imagem, escrita com clareza. E uma regra simples sobre a retirada: o que acontece se a família pedir a retirada do vídeo, decidido de antemão e não na urgência.
O reflexo saudável
Três perguntas a fazer antes de escrever o guião.
A quem fala este vídeo, na realidade, se cortarmos o som e olharmos para as imagens.
Uma criança que o visse entendê-lo-ia como um convite a pedir o produto.
E o registo escolhido pertence à brincadeira ou à informação.
Se alguma resposta hesitar, o guião reescreve-se antes da rodagem. É infinitamente menos caro do que uma campanha retirada depois de difundida.
O que a regra proíbe estritamente
| Elemento | O que fica excluído | O que continua possível |
|---|---|---|
| O apelo à compra | Qualquer ordem dirigida à criança | Uma informação factual aos pais |
| A encenação | Uma criança que reclama o produto | Um adulto que manuseia o objeto |
| O discurso | Uma promessa de estatuto social | A descrição do produto |
O que se filma sem risco
As mãos de um adulto, o produto visto de cima, o conteúdo da caixa disposto. O tema é o objeto, e esses planos difundem-se em todo o lado sem autorização adicional.
O que se manda validar antes da difusão
O guião completo, a segmentação de público e a colocação publicitária. As regras são estritas e variam consoante o suporte, a confirmar com um jurista.
O que isso muda na prática
Quatro efeitos concretos na organização de uma campanha.
A validação jurídica acontece no guião, não na montagem: uma vez filmado, um vídeo mal orientado não se recupera.
O briefing ao criador torna-se mais preciso: o que é proibido consta com clareza, com exemplos.
O casting muda: procuram-se adultos que falam de uma utilização, não famílias que brincam.
E o calendário alonga-se um pouco, pelo tempo da validação. Esse prazo prevê-se, não se descobre na véspera.
Uma última referência, muitas vezes tranquilizadora: esta restrição produz frequentemente melhores vídeos. Uma comunicação dirigida a adultos é mais concreta, mais argumentada, e envelhece melhor do que uma promessa de prazer imediato.
