Um só vídeo nunca chega. Eis uma regra simples consoante a etapa, como o orçamento de difusão faz variar o volume, e um plano de arranque.
Porque um só vídeo nunca chega
Somam-se duas razões. A primeira é o desgaste: uma peça que funciona acaba por saturar a audiência, e o custo de aquisição sobe semana após semana. A segunda é estatística: com um só vídeo não se compara nada, e portanto não se sabe se o resultado vem da peça, do produto ou do acaso.
Quantos vídeos consoante a etapa
Seis referências, do primeiro teste ao ritmo instalado.
Primeiro teste: três vídeos, três criadores diferentes.
Depois de um primeiro sinal: cinco a seis por mês.
Em fase de crescimento: oito a doze por mês.
Com um orçamento de difusão grande: para lá disso, por lotes semanais.
Em época alta: duplicar o lote do mês anterior.
E em período fraco: remontar as imagens existentes em vez de filmar.
Como o orçamento faz variar o volume
Seis regras de proporção.
Cada peça deve receber orçamento suficiente para sair do ruído.
O número de peças em paralelo depende do orçamento total.
Um orçamento pequeno em dez peças não prova nada.
Um orçamento grande em duas peças gasta-as em três semanas.
A regra útil é o orçamento por peça, não o orçamento global.
E o volume mensal recalcula-se a cada mudança de orçamento.
O papel dos ângulos
Seis ângulos diferentes valem mais do que seis produtos.
A objeção principal.
A comparação com o hábito atual.
A demonstração de uso.
O testemunho matizado.
O formato perguntas e respostas.
E a resposta a um comentário recorrente.
É preciso agrupar as encomendas
Seis razões para encomendar por lotes.
O preço unitário baixa.
O briefing reutiliza-se de um vídeo para o outro.
A rodagem agrupa-se do lado do criador.
Os prazos tornam-se previsíveis.
A comparação entre peças é mais limpa.
E a substituição de uma peça esgotada é imediata.
Formar um conjunto de criadores
Seis referências para um conjunto útil.
Três a cinco criadores regulares, não mais.
Perfis diferentes, não três vezes o mesmo.
Pelo menos duas línguas, se os seus mercados o justificarem.
Um substituto identificado para cada perfil.
Uma rotação de um perfil novo por trimestre.
E um retorno escrito depois de cada lote.
Dez vídeos de um criador ou dois de cinco
Seis argumentos que quase sempre pendem para a variedade.
Cinco rostos diferentes cobrem mais audiências.
O risco de desgaste reparte-se.
Os resultados comparam-se entre perfis.
Um criador indisponível não bloqueia tudo.
Os ganchos diversificam-se naturalmente.
E o custo por vídeo utilizável baixa.
Como manter um custo de volume razoável
Sete alavancas, da mais eficaz à mais fina.
Encomendar por lotes, nunca à unidade.
Pedir três montagens da mesma rodagem.
Guardar as imagens em bruto para remontar mais tarde.
Reutilizar o mesmo briefing, adaptado por produto.
Renovar o gancho antes do vídeo inteiro.
Manter um criador recorrente, mais barato de briefar.
E parar de vez as peças que nunca funcionaram.
Como repartir os vídeos pelo mês
Sete referências de calendário.
Lançar o lote no início do mês, nunca a uma sexta-feira.
Guardar duas peças de reserva para meio do mês.
Programar a substituição antes do esgotamento, não depois.
Evitar lançar tudo no mesmo dia.
Reservar uma semana sem novidades, para medir.
Desencontrar os lançamentos em dois dias entre peças.
E reservar uma janela fixa para a revisão.
O que encomendar ao mesmo tempo
Seis entregáveis a pedir no mesmo lote.
Os vídeos montados, nos dois formatos.
As imagens em bruto, organizadas por plano.
Uma versão sem música.
Uma versão sem legendas.
Três imagens fixas extraídas da rodagem.
E a lista dos planos filmados mas não usados.
Como fazer o briefing de um lote
Sete menções que tornam o lote comparável.
Uma promessa única, a mesma para todos os vídeos.
Um ângulo diferente por vídeo, escrito.
Os mesmos planos obrigatórios em todos.
A mesma duração alvo.
As mesmas frases autorizadas.
A convenção de nomes dos ficheiros.
E a data de entrega, idêntica para todo o lote.
Como decidir o lote seguinte
Seis critérios, registados antes de encomendar.
A peça com melhor desempenho, a declinar.
O ângulo que ainda não foi testado.
O criador que entregou mais depressa.
O formato que falta na biblioteca.
O produto cujo stock justifica o esforço.
E o orçamento disponível, definido antes de escolher.
Os sinais de que precisa de mais volume, ou de menos
Seis sinais, fáceis de ler.
O custo de aquisição sobe em todas as peças ao mesmo tempo.
A frequência de exposição sobe depressa.
Já não tem nada de novo para lançar este mês.
Uma só peça carrega todo o orçamento.
Os comentários tornam-se repetitivos.
E adia um teste por falta de matéria.
Os sinais de que produz demasiado
Seis sinais inversos, igualmente úteis.
Vídeos entregues nunca difundidos.
Um orçamento tão espalhado que nada sai do ruído.
Peças impossíveis de comparar entre si.
Um tempo de revisão que transborda.
Criadores que entregam mais depressa do que consegue medir.
E um stock de imagens em bruto nunca remontadas.
O que decidir antes de encomendar
Sete escolhas, fixadas antes da primeira mensagem.
A promessa única da campanha.
Os ângulos a testar, listados.
O orçamento de difusão por peça.
A duração do teste.
A pessoa que valida, e o seu prazo.
O formato esperado por colocação.
E o que desencadeará a paragem de uma peça.
Como é um plano de arranque
Sete decisões para um primeiro mês.
Três criadores diferentes.
Três vídeos, um por criador.
Uma única promessa, a mesma para todos.
Três ângulos distintos.
Um orçamento idêntico por peça.
Duas semanas sem mudar nada.
E uma decisão escrita antes de lançar, sobre o que desencadeará o passo seguinte.
O que permite cada cadência
| Volume mensal | O que permite | O que exige |
|---|---|---|
| 3 a 5 vídeos | Alimentar uma ficha de produto | Meio dia |
| 10 a 15 vídeos | Testar ganchos em publicidade | Dois dias agrupados |
| 30 vídeos ou mais | Uma produção contínua | Uma organização e vários perfis |
O que limita realmente o volume
Nem a filmagem nem a montagem, mas a validação. Acima de dez vídeos por mês, são as idas e voltas internas que travam a produção, não a capacidade de filmar.
O que aumenta o volume sem custo adicional
Montar várias versões de uma mesma filmagem. Cinco ganchos sobre um só corpo de vídeo dão cinco ficheiros testáveis por uma hora de montagem, contra cinco dias de filmagem.
Quanto custa um ritmo mensal
Seis rubricas a somar, não só o preço dos vídeos.
O preço de produção, por lote.
Os direitos de uso, faturados à parte.
O orçamento de difusão, decidido antes.
O tempo interno de briefing e de revisão.
O custo dos vídeos não difundidos.
E a eventual substituição de um criador.
Uma última referência: não pergunte quantos vídeos precisa, pergunte quantas peças o seu orçamento consegue alimentar tempo suficiente para que possam ser avaliadas.
