A matriz de ganchos e ângulos, quanto tempo deixar correr uma variante, e quando a cortar em vez de a defender.
A matriz mínima
Dois eixos, seis casas, e nada mais.
Três ganchos diferentes, que são três formas de entrar no assunto: uma pergunta, uma afirmação surpreendente, uma situação reconhecível.
Dois ângulos diferentes, que são duas razões para comprar: por exemplo a poupança de tempo e a durabilidade.
Obtém seis vídeos curtos, todos saídos da mesma rodagem, com a mesma pessoa e o mesmo produto.
Uma regra que torna a matriz legível: nunca mude duas coisas ao mesmo tempo. Se o gancho e o ângulo mudarem juntos, nenhum resultado é interpretável.
Quanto tempo deixar correr
Três referências, e evitam os dois erros opostos.
Sete dias no mínimo, porque uma variante pode dominar três dias e depois desabar.
Catorze dias no máximo sem decisão, porque para além disso está a pagar por informação que já tem.
E um orçamento idêntico por variante, sobre a mesma audiência, na mesma semana. Sem essa condição, compara orçamentos, não peças.
Quando cortar e quando insistir
Quatro situações, e a resposta é diferente em cada uma.
Uma variante claramente abaixo das outras, com o limiar de conversões atingido: corte, sem discussão.
Uma variante abaixo mas ainda sob o limiar: deixe correr, ainda não tem informação.
Uma variante média em tudo: corte também, é o pior caso, porque consome orçamento sem ensinar nada.
E uma variante irregular, muito boa nalguns dias: veja primeiro a hora e o dia da difusão antes de concluir seja o que for sobre a peça.
O que fazer com uma vencedora
Três gestos, por esta ordem, e multiplicam o rendimento.
Aumente o orçamento por etapas, nunca de uma vez: uma subida brusca muda a audiência alcançada e quebra o resultado.
Declina-a: o mesmo vídeo com três novos primeiros segundos, o que custa uma hora de montagem e prolonga a vida por várias semanas.
E anote com precisão porque vence, numa frase. É essa frase, reutilizada no briefing seguinte, que faz progredir toda a sua produção.
O que se testa, e por que ordem
| Posição | Variável | Porquê primeiro |
|---|---|---|
| 1 | O gancho | Decide a visualização aos três segundos |
| 2 | O argumento | Decide a visualização completa |
| 3 | O apelo à ação | Decide o clique |
O que torna um teste legível
Uma só variável de cada vez, um orçamento idêntico de cada lado, e uma duração de difusão igual. Sem estas três condições, o resultado não se atribui a nada.
O que se guarda de cada teste
O ficheiro vencedor, a variante perdedora e a razão escrita numa linha. Sem essa nota, o mesmo erro repete-se três meses depois.
O erro mais frequente
É cultural tanto como metodológico.
Defender um vídeo porque saiu caro, porque é bonito, ou porque agrada internamente. O público não viu o orçamento e não conhece a equipa.
Duas salvaguardas simples. Decida com o número acordado à partida, não com a impressão do momento. E escreva a regra de decisão antes de lançar o teste: que indicador, que limiar, que duração. Uma regra escrita antes custa cinco minutos; a mesma discussão depois custa uma reunião, e termina quase sempre com a manutenção de uma variante que toda a gente sabia perdedora.
