Um teste não serve de nada se não produzir uma frase que se possa reutilizar. E é quase sempre o mesmo erro que o impede.
A matriz de ganchos e ângulos
Duas colunas, quatro linhas, uma página.
Em coluna, os ângulos: o que o produto resolve, o que evita, o que substitui, o que faz ganhar. Em linha, os ganchos: a pergunta reportada, a objeção dita antes do comprador, o aviso, o resultado mostrado antes de ser explicado.
Nunca se testa toda a matriz: fixa-se uma coluna e percorrem-se as linhas.
Que orçamento por variante
O mesmo para todas, sem exceção.
Uma variante que recebe metade do orçamento não perdeu, não concorreu. E uma variante lançada três dias depois não viveu a mesma semana. Lance tudo junto, sobre a mesma audiência, com o mesmo montante.
Fixe esse montante de antemão, em função do que lhe custa habitualmente uma aquisição: abaixo disso, estará a ler ruído.
Quanto tempo deixá-la correr
Até ao limiar de investimento, não até um número de dias.
O tempo não é a boa unidade: uma audiência reage depressa ao fim de semana, devagar durante a semana, e a mesma variante pode parecer má na primeira noite e boa ao terceiro dia. Decida pelo investimento, escreva esse limiar no seu procedimento, e aplique-o àquela de que gosta como às outras.
Quando cortar em vez de defender
Assim que o limiar for atingido, sem tentar salvar um vídeo com ajustes.
Mudar a audiência, o posicionamento ou o lance para resgatar uma criatividade que não pega equivale a mudar a pergunta a meio do exame. Já não terá comparação possível, e terá gasto duas vezes.
Uma variante cortada não é um fracasso: é metade da informação que procurava.
O que fica do teste
Não o vídeo vencedor, a razão da sua vitória.
Escreva-a numa frase, num documento que relê antes de cada encomenda: as pessoas reagem quando se fala do tempo que leva, ou quando alguém admite um limite, ou quando se mostra o resultado antes da explicação.
Um vídeo gasta-se em algumas semanas; uma razão compreendida serve durante anos.
O pormenor espanhol
O tom, mais do que o formato.
Um gancho demasiado comercial é castigado mais depressa aqui do que noutros sítios, e um castelhano sem sotaque situado não soa como ninguém. Teste portanto também a pessoa, mas em separado: é uma variável por direito próprio, e a mais pesada de mudar.
O que um teste compara mesmo
| A variável testada | O que isola | A condição |
|---|---|---|
| O gancho | Os três primeiros segundos | O resto do vídeo idêntico |
| O formato | Vertical contra quadrado | A mesma mensagem |
| O apelo à ação | O fim do vídeo | O mesmo início |
O que invalida a maioria dos testes
Duas variáveis mudadas ao mesmo tempo. Um vídeo com um novo gancho e uma nova montagem não diz qual dos dois funcionou, e o orçamento gasto não ensina nada reutilizável.
O que se decide antes de lançar
A duração e o limiar. Um teste parado ao fim de dois dias porque os números agradam não é um teste, é uma confirmação do que se esperava, e custa o preço de um a sério.
O que o teste nunca dirá
Se o produto é bom.
Um teste compara maneiras de apresentar a mesma coisa. Quando todas as variantes falham, não é a criatividade que há que refazer: é a oferta, a página de destino ou o preço que há que olhar, e nenhum vídeo corrigirá isso.
