Um vídeo que funciona em orgânico não funciona automaticamente em pago. Aqui uma restrição técnica junta-se a todas as outras, e decide metade dos resultados.
O que é recusado
Quatro motivos voltam, e todos se corrigem antes do envio.
As afirmações de resultado demasiado amplas, em particular sobre saúde, aparência, perda de peso, dinheiro e ganhos.
As capturas de conversas privadas e os rostos não autorizados.
As menções de preço ou de promoção incrustadas que já não correspondem à página de chegada.
E a ausência de identificação do carácter comercial quando o vídeo parece conteúdo pessoal.
O custo de uma recusa não é só o atraso: é também a aprendizagem perdida, já que a variante nunca será testada.
Os três primeiros segundos decidem o orçamento
É verdade em todo o lado, e mais aqui, porque o público percorre depressa e vê muitas vezes sem som.
Três regras práticas. O produto ou o problema tem de ser identificável de imediato, sem introdução. O texto no ecrã tem de caber em três a cinco palavras, grande, ao centro. E a primeira imagem tem de funcionar parada, já que às vezes é a única coisa que a pessoa verá.
Filme portanto quatro a seis entradas diferentes para um mesmo corpo de vídeo, e teste-as separadamente.
Guarde o material bruto
É o conselho menos espetacular e mais rentável desta página.
Uma campanha gasta-se, e reconstruí-la exige uma nova rodagem se os ficheiros de origem desapareceram. Com o material bruto, remonta-se numa tarde.
Negoceie portanto a entrega do material no contrato, ou pelo menos um master sem texto incrustado e sem música.
É também o que permite produzir as versões sazonais, as variantes regionais e os reenquadramentos sem voltar a pagar uma produção.
O cansaço chega mais depressa do que se pensa
Três sinais anunciam o fim de uma criatividade, por esta ordem.
O custo por ação sobe enquanto a retenção se mantém estável: o público já viu o vídeo.
A frequência de exposição aumenta sem que o volume acompanhe.
E os comentários tornam-se repetitivos.
Preveja portanto a substituição logo na primeira rodagem: uma segunda vaga filmada no mesmo dia custa uma fração de uma produção nova.
O que entregar para lançar um teste
| Elemento | Quantidade útil | Porquê |
|---|---|---|
| Ganchos | Três por vídeo | O primeiro fator de resultado |
| Formatos | Vertical mais quadrado | Duas colocações |
| Legendas | Gravadas, uma língua | Leitura sem som |
O que se muda entre dois ensaios
Uma só coisa. Mudar o gancho e a montagem ao mesmo tempo dá um resultado que não se pode atribuir a nada, e o orçamento gasto nada ensina.
O que faz recusar um vídeo na validação
Uma afirmação inverificável, um antes e depois sem menção, um texto que promete um resultado, ou a ausência de menção de parceria quando a marca pagou.
O que é preciso medir
Três indicadores, lidos em conjunto e nunca separadamente.
A retenção aos três segundos, que julga a entrada.
A taxa de clique, que julga a promessa.
O custo por ação real, que julga a ligação entre o anúncio e a página.
Junte uma regra de paciência: não julgue uma variante antes de ela ter gasto um montante significativo, e não a deixe correr assim que os três indicadores se degradam em conjunto.
Verifique por fim as regras aplicáveis ao produto, que dependem da categoria, e as menções obrigatórias, com um jurista, antes da colocação em linha.
