É a categoria em que o desvio entre a imagem publicitária e a realidade do público é maior, e em que esse desvio custa mais caro.
O corpo comum ganha ao atleta
É o resultado que todas as marcas acabam por observar.
Um atleta profissional produz admiração, não identificação. Quem vê conclui que o resultado vem do corpo mostrado, não do produto.
Uma pessoa de físico comum, filmada num ginásio comum ou em casa, produz o contrário: se ela consegue, eu também.
Escolha portanto o casting pela semelhança com quem compra, não pelo desempenho. É também mais barato, e nota-se nos resultados.
Mostre o uso, não o resultado
É a regra que evita metade das recusas publicitárias.
Um vídeo que mostra uma transformação física promete um resultado, o que é regulado, muitas vezes recusado, e por vezes proibido consoante o produto e a mensagem.
Um vídeo que mostra o uso real não promete nada: como se regula o aparelho, como se dobra o tapete, como se lava a peça, quanto espaço é preciso, que barulho faz.
É menos espetacular e vende mais, porque responde às perguntas que travam a compra.
O treino em casa é o contexto maioritário
É o que as marcas vindas de outros mercados subestimam.
Uma parte importante do público não frequenta ginásio: por custo, por horários, por distância, por segurança no regresso à noite.
Filme portanto num espaço reduzido e real: dois metros quadrados, um tapete, uma parede, uma cadeira. Mostre a arrumação, porque o material tem de desaparecer entre duas sessões.
E mostre o calor: um treino numa divisão sem ar condicionado não se parece com um treino num estúdio ventilado.
Os suplementos exigem uma prudência adicional
É a subcategoria mais regulada, e a mais arriscada.
As alegações de saúde, desempenho, perda de peso ou composição obedecem a regras precisas, e um produto pode estar sujeito a obrigações de registo, rotulagem e menções.
Três proibições práticas: nunca prometer um resultado com números, nunca apresentar um suplemento como substituto de um tratamento ou de uma refeição sem base, nunca improvisar uma posologia.
Estas regras dependem do produto e do suporte, e verificam-se junto das autoridades competentes e com um jurista antes da difusão.
O que o vídeo prova, e o que não prova
| Plano | O que estabelece | O que não estabelece |
|---|---|---|
| Um movimento completo | A boa execução | Um resultado físico |
| Uma peça em esforço | O ajuste e a respirabilidade | Um desempenho |
| Um acessório | A pega | Um ganho mensurável |
O que se combina com o ginásio antes de ir
A janela vazia, a zona autorizada, a música da aparelhagem, o acordo dos presentes e um ponto de água para os planos de recuperação.
O que fica para o profissional de saúde
Um programa, uma carga, um regime alimentar e qualquer efeito anunciado sobre o corpo. O vídeo mostra o gesto e remete para o profissional, a confirmar com um jurista.
O plano que falta sempre
Um só, e custa trinta segundos.
A arrumação do material, filmada por inteiro: o tapete enrolado, o elástico enrolado, o espaço que ocupa num armário.
É a pergunta feita nos comentários em cada publicação, e ninguém lhe responde em vídeo.
Junte, enquanto a câmara está a filmar, a montagem à saída da caixa e o peso real do objeto levantado com uma mão. Esses três planos fazem descer as devoluções com mais segurança do que qualquer argumento.
