Como as marcas de bebidas no Brasil usam o UGC, dos energéticos à cerveja e aos sumos, com os formatos e as regras publicitárias.
Uma bebida vende um contexto, não um líquido
Cinco razões que explicam todo o resto.
O sabor não se filma: o que se filma é o momento em que se bebe.
A categoria está cheia: o que distingue uma marca é a ocasião que ocupa, não a receita.
A compra é impulsiva e repetida, logo desencadeada por uma associação, não por uma demonstração.
O calor brasileiro instala uma ocasião permanente que poucas categorias possuem.
E o gesto, abrir, servir, brindar, transporta mais informação do que qualquer frase.
Os formatos por segmento
Seis segmentos, com o formato que funciona para cada um.
Os energéticos: o momento de uso, antes do esforço, a noite de trabalho, o trajeto. Formato curto, ritmo rápido.
Os sumos e bebidas de fruta: a preparação em casa, a cor, o gelo, as crianças ou o pequeno-almoço.
A água e as bebidas funcionais: a rotina, a garrafa, o desporto, a hidratação ao longo do dia.
O café: o ritual da manhã, a máquina, o barulho, o cheiro sugerido pelo gesto.
As bebidas alcoólicas: o contexto social, a refeição, a mesa, tratado abaixo com as suas regras próprias.
E as novidades: a descoberta, a primeira opinião, a comparação com a versão conhecida.
Filmar uma bebida para dar vontade
Seis regras técnicas.
O tempo de rodagem, tratado acima: tudo se joga num minuto e meio.
O copo limpo, seco, sem marca de dedo, filmado de três quartos e não de frente.
A luz de lado ou de trás, nunca de frente: é ela que faz brilhar o líquido.
O fundo escuro para uma bebida clara, o fundo claro para uma bebida escura.
O som do serviço, do gelo, da lata: transporta a frescura melhor do que a imagem.
E o primeiro plano mantido dois segundos a mais do que o necessário, para deixar respirar a montagem.
As regras publicitárias a respeitar
Seis pontos a verificar antes de filmar.
As bebidas alcoólicas obedecem a regras de comunicação específicas, que incidem nomeadamente sobre horários, públicos e representações autorizadas. O que se aplica verifica-se junto das autoridades competentes e com um jurista, antes da rodagem.
Nenhum conteúdo se deve dirigir a menores nem pô-los em cena quando a categoria o proíbe.
Nenhuma alegação de saúde ou de desempenho que não seja autorizada para a categoria em causa.
A identificação clara de todo o conteúdo encomendado ou pago.
Nenhuma associação entre consumo de álcool e condução, trabalho, desporto ou sucesso pessoal.
E a verificação de que o criador escolhido cumpre as condições de idade exigidas pela categoria.
A sazonalidade é metade da estratégia
Cinco janelas que estruturam o ano.
O verão e as festas de fim de ano, em que o consumo em casa dispara.
O carnaval, ocasião de consumo mais forte, a preparar várias semanas antes.
As ondas de calor, imprevisíveis mas muito reativas: é preciso conteúdo pronto de antemão.
Os grandes acontecimentos desportivos, que deslocam o consumo para casa e para os bares.
E o regresso às aulas, momento das rotinas e das bebidas funcionais.
Uma consequência de produção: nesta categoria não se filma no momento da campanha, filma-se antes. Um vídeo de verão filmado no verão chega quando a janela se fecha.
O que se filma numa bebida
| Plano | O que provoca | Detalhe técnico |
|---|---|---|
| O verter | A vontade imediata | Um fundo escuro para ver a cor |
| A condensação | A frescura | Um copo tirado do frio mesmo antes |
| O primeiro gole | O sabor sugerido | Um grande plano à altura do copo |
O que se prepara antes da tomada
Dois copos idênticos, gelo ao lado, um guardanapo. A boa tomada chega em geral à terceira tentativa, e é preciso que o cenário continue limpo.
O que muda tudo se a bebida for alcoólica
A menção de parceria, o aviso de consumo responsável, e uma segmentação reservada a adultos. As regras variam consoante o país de difusão e confirmam-se com a autoridade competente e um jurista.
O que encomendar
Uma encomenda inicial razoável para uma marca de bebidas.
Dois momentos de uso diferentes, uma preparação em casa, um plano de serviço para a publicidade, e duas variantes de gancho sobre o melhor dos quatro. Cinco vídeos, dois criadores, duas sessões.
Uma última referência: nas bebidas, o vídeo não deve explicar o produto, deve tornar o momento desejável e imediatamente reconhecível. É por isso que o plano mais rentável da categoria continua a ser o mais simples, um copo que se enche, filmado durante os noventa segundos em que está perfeito.
