Como as marcas brasileiras usam o UGC para o Carnaval e os momentos fortes: planeamento, formatos e calendário.
Porque o Carnaval recompensa particularmente o UGC
Seis razões próprias deste período.
O consumo desloca-se massivamente para a rua, a casa e o grupo, e uma produção de estúdio não pode filmar isso.
Os códigos mudam de cidade para cidade: o que se veste, se bebe e se diz não é o mesmo no Norte e no Sul.
A atenção publicitária está saturada, e uma imagem real distingue-se imediatamente de uma imagem de campanha.
As categorias envolvidas são numerosas: bebida, beleza, moda, transporte, higiene, alimentação, saúde.
A janela é curta e a preparação longa, o que favorece as marcas organizadas.
E o conteúdo partilha-se enormemente, o que prolonga o alcance muito para lá do orçamento.
As épocas em torno das quais as marcas brasileiras planeiam
Seis janelas, com o que as distingue.
O Carnaval, a mais intensa e a mais regionalizada.
As festas de junho, muito fortes em certas regiões e muitas vezes ignoradas pelas marcas nacionais.
O fim de ano, com as prendas e os subsídios.
Os dias de promoção do fim do outono.
O início escolar, momento das compras úteis.
E o dia da mãe, um dos picos de compra mais importantes do ano.
Uma precisão útil: as datas do Carnaval mudam todos os anos, e os períodos de preparação regionais não coincidem. Verificam-se no calendário oficial antes de construir um planeamento invertido.
Planear de trás para a frente a partir do primeiro bloco
Cinco etapas, na ordem inversa do calendário.
Fixar a data do primeiro acontecimento visado, quase sempre anterior à data oficial.
Recuar o período de preparação do público, que começa várias semanas antes: é aí que se tomam as decisões de compra.
Recuar o tempo de produção e a série de correções.
Recuar o prazo de envio do produto, mais longo neste período por causa da saturação logística.
E recuar por fim o tempo de procura dos criadores, que ficam muito pedidos e se reservam cedo.
Uma consequência prática: nesta categoria, o conteúdo deve estar pronto antes de o público começar a preparar a própria participação, não durante o acontecimento.
Formatos e briefings adaptados ao conteúdo festivo
Sete formatos que funcionam.
A preparação: o que se leva, o que se prevê, o que se esquece sempre.
A roupa e a maquilhagem, com a questão de aguentar o calor e a duração.
A logística pessoal: transporte, hidratação, segurança dos pertences.
O dia seguinte, formato subestimado e muito visto.
A versão regional, filmada na cidade em causa, com o seu vocabulário.
O formato prático: como fazer aguentar, como limpar, como arranjar.
E a resposta às perguntas dos comentários, que explodem durante o período.
Três pontos de briefing a não esquecer: as alegações proibidas consoante a categoria, as regras de comunicação próprias das bebidas alcoólicas, cujas modalidades se verificam junto das autoridades competentes, e a identificação clara do conteúdo encomendado.
O que se filma antes, durante, depois
| Momento | O que se filma | O que se faz com isso |
|---|---|---|
| A preparação | O fato, a maquilhagem, o produto | Os vídeos de pré-época |
| No próprio dia | O ambiente, sem rosto identificável | Um stock de imagens de atmosfera |
| O dia seguinte | A desmaquilhagem, a recuperação | Um vídeo que falta em todo o lado |
O que se resolve antes de filmar uma multidão
O acordo dos organizadores se o acesso for regulado, um enquadramento de costas ou em plano geral, e a remoção de qualquer rosto reconhecível que nada assinou.
O que torna um vídeo reutilizável no ano seguinte
Evitar a data, o ano e as referências demasiado precisas. A mesma montagem serve doze meses depois se nada a prender a uma edição em particular.
A licença para as publicidades pagas durante o pico
Cinco pontos a escrever no orçamento.
A duração curta, tratada acima, com uma data de fim explícita.
A opção de renovação para o ano seguinte, orçamentada já.
O território, muitas vezes regional em vez de nacional neste período.
As plataformas nomeadas uma a uma, porque o orçamento se desloca depressa entre elas durante o pico.
E o direito de modificar: reenquadramento e legendagem são sistemáticos nas campanhas curtas e devem estar previstos.
Uma última referência: o Carnaval não recompensa as marcas que mais gastam, recompensa as que estavam prontas três semanas antes e compraram a duração certa de direitos. O resto, cenário, energia e verdade, já pertence aos criadores.
