UGC para o Dia das Mães no Brasil

Como as marcas brasileiras planeiam os conteúdos de criadores para o dia das mães, uma das maiores datas comerciais do país, com os formatos e o calendário.

Porque esta data premeia a narrativa

É uma das mais fortes do ano para o comércio, e a particularidade dela é que a compra é quase sempre feita por outra pessoa que não a que vai receber o produto. O conteúdo não se dirige portanto à utilizadora final mas a quem procura o que oferecer, muitas vezes tarde, muitas vezes sem ideia. Uma narrativa curta que mostra uma relação vale mais do que uma demonstração de produto, porque a pergunta feita não é "isto é bom" mas "ela vai gostar".

Que categorias ganham, e o ângulo para cada uma

Sete categorias, com o ângulo que funciona.

A beleza, com o ângulo do gesto aprendido com a mãe.

A casa e a cozinha, com o ângulo da receita transmitida.

O vestuário, com o ângulo da surpresa na prova.

As joias, com o ângulo da mensagem que acompanha o objeto.

Os serviços e as experiências, com o ângulo do tempo passado juntos.

A alimentação, com o ângulo da refeição preparada para ela.

E a saúde e o bem-estar, com o ângulo do cuidado que ela nunca se dá.

Planeamento ao contrário, a partir do domingo

O calendário constrói-se a partir da data, não do momento em que a ideia chega. O conteúdo tem de estar em linha antes da vaga de compras, que começa muito mais cedo do que a semana anterior, e a produção tem portanto de arrancar quando a data ainda parece distante. A regra simples: o último vídeo útil publica-se vários dias antes, quando os prazos de entrega ainda se aguentam.

O calendário semana a semana

Seis etapas, para trás a partir da data.

Oito semanas antes, escolher os criadores e reservar as datas.

Seis semanas antes, enviar os produtos.

Cinco semanas antes, filmar.

Quatro semanas antes, validar e preparar os formatos.

Três semanas antes, publicar os primeiros conteúdos.

E duas semanas antes, pôr o orçamento publicitário no que já funciona.

Instruir os criadores para manter o conteúdo na linha

Sete instruções, curtas e positivas.

Filmar em casa, sem arrumar a divisão.

Mostrar a relação antes do produto.

Dizer uma frase que a pessoa diria mesmo.

Guardar as hesitações e os risos.

Nomear o produto uma só vez, com clareza.

Não anunciar preço nem promoção.

E entregar uma versão vertical e uma quadrada, no mesmo dia.

O que não filmar

Seis situações que afundam uma campanha nesta data.

Uma encenação demasiado limpa, tratada acima.

Uma criança sozinha na imagem sem acordo escrito do responsável legal.

Uma alusão a uma perda ou a uma ausência, sem cuidado.

Uma promessa de entrega que a logística não vai cumprir.

Uma comparação entre tipos de famílias.

E um desconto anunciado cedo demais, que congela as vendas até à data.

Quantos criadores para esta data

Sete referências para dimensionar a vaga.

Um criador por categoria de produto destacada.

Duas versões por criador, uma longa e uma curta.

Pelo menos três perfis de idade diferentes.

Uma pessoa que filme do ponto de vista do filho adulto.

Uma pessoa que filme do ponto de vista da mãe.

Uma pessoa que mostre o produto sem narrativa, para a publicidade.

E um perfil de reserva, em caso de desistência.

Os formatos que funcionam no próprio dia

Sete ideias para publicar na última semana.

A ideia de última hora, assumida como tal.

A abertura da embalagem diante dela, filmada numa só tomada.

A reação, com o acordo prévio dela.

A mensagem escrita lida em voz alta.

A refeição preparada, filmada em acelerado.

O telefonema para a que mora longe.

E o agradecimento publicado no dia seguinte, muitas vezes o mais partilhado.

O que preparar do lado logístico

Seis pontos, resolvidos antes da vaga.

Os stocks das referências destacadas.

Os prazos de entrega publicados, verificados região a região.

O embrulho de presente, se for proposto.

A mensagem personalizada, e a data limite de encomenda dela.

O apoio ao cliente reforçado na última semana.

E o procedimento de devolução, mais solicitado depois desta data.

Como escolher os criadores

Seis critérios, mais úteis do que a audiência.

Uma família visível nos conteúdos habituais deles.

Uma maneira de falar parecida com a do público visado.

Uma capacidade de filmar uma cena com várias pessoas.

Uma experiência dos formatos longos, úteis à narrativa.

Uma disponibilidade para uma segunda rodagem se preciso.

E a aceitação de uma licença que cubra a publicidade paga.

Licença para a publicidade paga durante o pico

É a rubrica que as marcas mais esquecem: a licença tem de cobrir a publicidade paga e durar para além da data, porque os conteúdos que funcionam servem depois para o dia dos pais, para aniversários e para o fim de ano. Uma licença limitada a duas semanas transforma um ativo numa despesa. Preveja a duração, o território e o uso pago logo no orçamento.

O que os comentários dizem todos os anos

Seis reações que voltam, úteis de ler.

Um pedido de preço, sinal de que o produto não era identificável.

Uma pergunta sobre o prazo de entrega, a mais frequente.

Uma menção a uma mãe ausente, a tratar com tacto.

Um pedido de versão para outra relação, avó ou sogra.

Uma dúvida sobre a disponibilidade em loja física.

E um pedido do mesmo para o dia dos pais.

O que se filma para este período

O que se prepara seis semanas antes

Os envios e a filmagem. As transportadoras saturam, os criadores estão reservados, e as validações internas alongam-se ao mesmo tempo. Uma operação lançada tarde sai com uma só versão.

O que se diz com precaução

Uma data limite de encomenda, um stock, uma garantia de entrega. Cada uma verifica-se com a transportadora e data-se, senão a promessa vira-se contra a marca no próprio dia.

Depois da data

Cinco gestos que prolongam a campanha.

Guardar os conteúdos que melhor resultaram, sem os republicar tal e qual.

Anotar os comentários que voltam, úteis para a próxima data.

Agradecer aos criadores e propor uma data para a seguinte.

Medir as vendas por conteúdo, não só no global.

E arquivar as imagens em bruto, que servirão noutra ocasião.

Uma última referência: nesta data, a marca que ganha não é a que mostra o produto mais bonito, é a que dá a alguém a ideia que procurava há três dias.