Uma categoria regulada onde a frase errada se torna um problema jurídico. O que um criador pode dizer, o que não pode, e os briefings que funcionam.
Porque a categoria compra vídeo de criador
Quatro razões que tornam esta categoria compradora.
Os produtos compram-se depois de um conselho, e o vídeo substitui a conversa ao balcão quando a compra é feita em linha.
Os gestos contam tanto como a fórmula: quantidade, ordem de aplicação, frequência.
A prova visual de textura e de absorção não se obtém em fotografia.
E a concorrência no linear é forte, o que empurra para mostrar o produto em uso real.
O que um criador pode dizer, e não pode
Cinco coisas geralmente possíveis.
Descrever o seu uso pessoal: quando, como, com que frequência.
Descrever uma sensação ou uma textura, sem daí tirar uma conclusão médica.
Ler uma menção que consta da embalagem, sem a reformular.
Remeter para um profissional de saúde para qualquer conselho.
E mostrar o gesto, que é muitas vezes o verdadeiro conteúdo útil.
Cinco coisas a excluir por defeito.
Qualquer afirmação de tratamento, de cura ou de prevenção.
Qualquer promessa de resultado, quantificada ou implícita.
Qualquer antes e depois que sugira um efeito garantido.
Qualquer recomendação de posologia ou de associação de produtos.
E qualquer testemunho apresentado como o de um doente.
Uma regra que simplifica tudo: o criador fala do que faz, nunca do que o produto faz.
Os briefings que funcionam
A rotina
A ordem de utilização ao longo de um dia, filmada em contínuo, sem promessa. É o formato mais visto e o mais seguro.
O grande plano de textura
A matéria, o espalhamento, a absorção, filmados em grande plano e com luz natural. Nenhuma palavra é necessária, o que suprime o risco.
A comparação honesta
Dois formatos do mesmo produto, ou dois usos, com o que convém a cada um. A comparação entre marcas concorrentes é de afastar.
A visita à farmácia
O percurso pelo linear, a pergunta feita ao balcão, o encaminhamento para o profissional. Esse formato exige uma autorização de rodagem do estabelecimento.
O sazonal
As necessidades que mudam com a estação, assunto legítimo e fácil de tratar sem alegação.
O que se diz, e sob que forma
| O produto | Formulação possível | Formulação proibida |
|---|---|---|
| Um produto de higiene | A sua textura, o seu cheiro, o seu uso | Um efeito sobre uma patologia |
| Um suplemento | O que indica o rótulo | Uma cura ou um prazo |
| Um dispositivo | O seu manuseamento | Um diagnóstico |
O que distingue um linear de outro
Um produto de venda livre não obedece às mesmas regras que um dispensado ao balcão. Essa fronteira verifica-se produto a produto, com o farmacêutico e o fabricante.
O que nunca se filma
Uma receita, um cliente identificável ao balcão, um preço visível sobre um medicamento, e o conselho de um profissional apresentado como recomendação geral.
Regras práticas para a marca
Seis regras que evitam incidentes.
Fornecer a lista de alegações autorizadas com o briefing, nunca depois.
Proibir a improvisação: o guião é validado e filmado tal como está.
Preparar as respostas aos comentários, que comprometem tanto como o vídeo.
Proibir qualquer resposta do criador a uma pergunta de saúde pessoal recebida em mensagem privada.
Arquivar cada versão difundida com a sua data e a sua formulação.
E prever um procedimento de retirada rápida, aplicável em algumas horas.
Uma última referência: nesta categoria, a restrição protege a marca tanto como o público. Um vídeo que mostra um gesto, diz uma sensação e remete para um profissional vende melhor do que um vídeo que promete um resultado, porque a promessa é exatamente aquilo em que o público aprendeu a não acreditar.
