Como as marcas brasileiras planeiam o UGC em torno de um lançamento: teaser, revelação, primeiras impressões e impulso.
Encaixar o lançamento no calendário brasileiro
Seis referências de calendário.
Verificar que a data não cai numa janela saturada, em que o custo publicitário duplica.
Ter em conta o prazo logístico para as regiões afastadas, que desloca a receção real.
Prever a data de submissão das publicidades, sempre anterior à data de lançamento.
Evitar os períodos em que os criadores estão indisponíveis, nomeadamente as grandes janelas comerciais.
Ter em conta o clima: um produto de verão lança-se quando a estação começa, não no seu auge.
E verificar as datas regionais, que não coincidem de estado para estado.
Semear os criadores antes de qualquer anúncio
Sete etapas da fase de sementeira.
Escolher dez a quinze criadores em vez de três, para compensar as indisponibilidades.
Enviar o produto com uma mensagem que fixa o embargo, tratado acima.
Fornecer a lista das formulações autorizadas logo no envio, não no momento da rodagem.
Pedir uma confirmação de receção, que dispara a contagem do prazo.
Prever um tempo de uso real antes da rodagem: uma opinião produzida no dia da receção não vale nada.
Organizar uma troca coletiva para responder às perguntas uma só vez.
E pagar a produção já nessa fase, sem esperar a difusão.
Construir a lista de espera com teasers
Seis formatos da fase de espera.
A encomenda fechada, sem o produto, que cria a pergunta sem lhe responder.
A textura ou um pormenor em grande plano, não identificável.
O problema que o produto resolve, mostrado sem o produto.
A comparação com o método atual, filmada antes da chegada do produto novo.
A contagem decrescente factual, com a data e a hora de abertura.
E a pergunta feita ao público, que alimenta os comentários e prepara a resposta do dia de lançamento.
Uma observação útil: essa fase produz poucas vendas e muita informação. Os comentários recebidos durante os teasers dão as objeções reais, e essas devem alimentar os vídeos do dia de lançamento.
Dia de lançamento: revelação e primeiras impressões
Sete formatos a publicar no mesmo dia.
A revelação completa, com o produto mostrado na mão e à escala.
A primeira impressão, filmada numa tomada, sem montagem.
A demonstração de uso, que responde à objeção principal identificada durante os teasers.
O preço e o que substitui, dito com clareza.
O conteúdo da caixa, com o que é preciso comprar à parte.
A disponibilidade: onde comprar, em quanto tempo chega, informação decisiva no Brasil.
E a resposta às perguntas feitas durante a fase de teasers, o que fecha o círculo.
Manter o impulso e alimentar o motor publicitário
Sete ações depois do dia de lançamento.
Identificar nas vinte e quatro horas o vídeo que melhor prendeu a atenção.
Produzir duas ou três variantes de abertura, sobre o mesmo corpo de vídeo.
Passar o orçamento publicitário para essa criação, e cortar as outras.
Encomendar o formato balanço ao fim de duas semanas, que trata a objeção da durabilidade.
Publicar a resposta aos comentários mais frequentes, o formato menos produzido e mais útil.
Comprar os direitos publicitários do vídeo que funciona, com uma duração longa.
E conservar os brutos de todos os vídeos, incluindo os que não resultaram: servirão para a campanha de saldos.
O que é preciso ter em stock no dia D
| Tipo de vídeo | O seu papel | Quantos |
|---|---|---|
| Três ganchos diferentes | Encontrar o que prende | 3 |
| Uma demonstração completa | Responder à dúvida principal | 1 |
| Uma resposta a objeções | Entrega, preço, comparação | 2 |
O que se prepara seis semanas antes
O envio dos produtos, o briefing, e a filmagem. Um lançamento que encomenda os vídeos três semanas antes sai com uma só versão, e uma só versão não se testa.
O que se guarda para depois
Os vídeos sem menção de novidade. Passado o primeiro mês, continuam a rodar em publicidade corrente, ao passo que tudo o que diz lançamento se torna inutilizável.
Os erros que estragam um lançamento
Seis erros frequentes, todos evitáveis.
Enviar o produto sem embargo, tratado acima.
Lançar sem ter previsto os direitos publicitários, o que torna inutilizável o melhor vídeo.
Encomendar todos os vídeos ao mesmo criador, o que produz uma só voz.
Publicar antes de o stock e a ficha de produto estarem prontos.
Pedir aos criadores que publiquem todos à mesma hora, o que satura o público em vez de o acompanhar.
E parar a produção no dia do lançamento, quando o período mais rentável começa logo a seguir.
Uma última referência: no Brasil, um lançamento não se joga no dia da saída, joga-se nas duas semanas seguintes, quando as primeiras objeções aparecem nos comentários e ninguém previu vídeos para lhes responder. Guarde orçamento para essa fase.
