O melhor vídeo que uma marca de fitness alguma vez receberá de um criador é aquele que não pode publicar. Uma mulher filma-se com 12 semanas de intervalo, na mesma sala, com a mesma roupa, e diz que perdeu 25 libras (cerca de 11 quilos) com o programa. É honesto, é dela, e nos Estados Unidos é uma alegação que a marca está a fazer sobre o que o seu programa faz, julgada não por a história dela ser verdadeira mas por o resultado dela ser aquele que um utilizador típico pode esperar. As orientações da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) sobre produtos de saúde põem o caso no seu próprio exemplo: um anúncio de um suplemento para perder peso que cita uma mulher que perdeu "16 pounds in eight weeks" (16 libras em oito semanas), com um asterisco. O asterisco não o salva.
Tudo sobre filmar um treino está no guia de UGC para marcas de fitness; este guia é sobre o mecanismo americano que está por baixo de cada vídeo de fitness, de perda de peso e de transformação corporal: o testemunho é a alegação, a alegação precisa de prova, e a prova é sobre o resultado típico, não sobre o do criador.
O testemunho é a alegação
O que dizem as orientações da FTC
As orientações afirmam que os anunciantes são responsáveis pelo uso enganoso de endorsements (recomendações publicitárias) seja nos meios tradicionais, na internet, nas redes sociais ou noutro lado, e fixam um princípio geral: um anunciante não deve fazer, através de um testemunho de consumidor, alegações que seriam enganosas ou que não conseguisse fundamentar se as fizesse diretamente. Um criador a dizer "perdi 25 libras" é, para a FTC, a marca a dizer "o nosso programa faz-lhe perder 25 libras", e a marca precisa da prova para essa frase. O critério é o que as orientações aplicam a todos os produtos relacionados com a saúde: as alegações sobre benefícios para a saúde exigem uma fundamentação sob a forma de competent and reliable scientific evidence (prova científica competente e fiável).
Results not typical
As orientações são explícitas sobre o resultado dramático. Um testemunho que mostra resultados mais dramáticos do que os utilizadores podem geralmente esperar é provavelmente enganoso, e as tentativas de afastar os resultados dramáticos com frases como "Results not typical" (resultados não típicos) não sanam o engano. O que as orientações pedem em vez disso é uma divulgação clara e visível dos resultados que um consumidor típico pode realmente esperar, e a sua própria ilustração coloca essa divulgação imediatamente ao lado da citação, em letra destacada. Para uma marca de fitness, a aritmética é brutal: a marca tem de saber o que um utilizador típico consegue, o que significa que tem de o ter medido, e o número do criador tem de ser lido contra essa medição antes de o vídeo correr. Uma marca que nunca mediu o seu resultado típico não tem nada para divulgar ao lado do número do criador e nada com que fundamentar a alegação implícita, e as orientações pedem as duas coisas.
A material connection
Sempre que se usa um consumidor para um endorsement, dizem as orientações, o anunciante deve divulgar de forma clara e visível qualquer material connection (ligação material) entre quem faz o endorsement e o anunciante, sendo uma ligação material quando afetaria o peso ou a credibilidade do endorsement. O acesso gratuito ao programa, um dispositivo gratuito, um código de afiliado e um cachê são todos ligações; as orientações da FTC para influencers descrevem a divulgação que acompanha a publicação. No fitness, onde o próprio corpo do criador é a prova, a ligação é a primeira coisa de que um espectador cético desconfia, e a divulgação deve estar visível antes de a transformação o estar.
| O que o criador diz | O que alega para a marca | O que a marca precisa antes de publicar |
|---|---|---|
| "Perdi 25 libras em 12 semanas" | O programa produz esse resultado | O resultado típico, medido, e uma divulgação clara dele se o do criador estiver acima |
| "Sinto-me mais forte e durmo melhor" | Uma experiência, não um resultado medido | Honestidade e a divulgação; risco baixo se ficar uma experiência |
| "Isto queima gordura", "acelera o metabolismo", "derrete a gordura da barriga" | Uma alegação sobre o que o produto faz no corpo | Competent and reliable scientific evidence para esse efeito em si, não para a rotina à volta dele |
| "Os médicos recomendam isto", "clinicamente comprovado" | Apoio de especialista ou de estudo | Um especialista qualificado que examinou o produto, ou o estudo, e a ligação divulgada |
| "Consegui em 15 minutos por dia" | Uma alegação de uso sobre o esforço | Exatidão face ao que o programa realmente exige |
Onde o fitness encontra as regras dos suplementos
Grande parte do mercado de fitness vende suplementos ao lado de programas e equipamento, e no momento em que um criador segura uma proteína em pó, um pré-treino ou um queimador de gordura, as regras de rotulagem da Food and Drug Administration (a FDA, a agência federal dos alimentos e medicamentos) para suplementos alimentares ficam por trás das da FTC: no rótulo, uma structure/function claim (uma alegação de estrutura/função) precisa de fundamentação, de um disclaimer (um aviso) cujo texto é imposto e de notificação à FDA no prazo de 30 dias a contar da primeira comercialização do produto com ela; uma alegação de doença não está disponível de todo; e no vídeo a FTC lê as mesmas palavras como alegações de saúde que exigem competent and reliable scientific evidence, com ou sem disclaimer. O guia de UGC para marcas de suplementos nos Estados Unidos cobre o vocabulário; a armadilha específica do fitness é a alegação de queimar gordura, que é, para a FTC, uma alegação sobre o que o produto faz no corpo e exige competent and reliable scientific evidence para esse efeito, e, para a FDA, uma alegação sobre afetar uma função do corpo; uma marca não deve presumir que detém essa prova por deter os resultados de uma rotina. A palavra a dar aos criadores em vez disso é a honesta: o suplemento faz parte de uma rotina, e a rotina é o que o criador descreve.
Casting para o utilizador típico
A lógica da conformidade muda o casting. Na maioria das categorias uma marca quer o seu melhor resultado à câmara; no fitness o melhor resultado é o menos típico, e todo o sentido das orientações é que o resultado atípico engana. Os criadores que uma marca de fitness americana deve procurar são aqueles cujo resultado é representativo: moderado, sustentado, descrito com o esforço que custou. É também esse o vídeo que converte um público cético, como o guia de UGC sem seguidores nos Estados Unidos descreve do lado do comprador, sendo a credibilidade à câmara a primeira coisa que um comprador procura, ao contrário da transformação dramática, que é exatamente o formato que o próprio exemplo das orientações descreve. Uma marca que faz o casting para o utilizador típico resolve o problema de conformidade e o problema de credibilidade com a mesma decisão.
As imagens de antes e depois não são proibidas; são um testemunho como qualquer outro, e trazem as mesmas obrigações. Filmadas com honestidade, à mesma distância e com a mesma luz, com o prazo indicado e o resultado típico divulgado quando o do criador o excede, são um formato legítimo. Encenadas, comprimidas ou iluminadas para exagerar, são o engano que as orientações descrevem.
O briefing que uma marca de fitness deve enviar
- Indique no briefing o resultado típico medido pela marca, e informe os criadores cujo resultado o excede de que o vídeo trará uma divulgação de resultados típicos ao lado da sua alegação.
- Proíba as palavras de mecanismo, queimar, acelerar, derreter, atacar, a menos que a marca detenha a prova e forneça a frase exata.
- Peça linguagem de experiência, energia, força, sono, rotina, esforço, como registo por defeito, e reserve os números para o que a marca consegue sustentar.
- Aplique o vocabulário dos suplementos a qualquer produto que seja um suplemento: só as frases fundamentadas do rótulo, com o texto do disclaimer no briefing para que o criador saiba o que o produto não pode alegar.
- Ponha a divulgação da ligação, cachê, programa gratuito, código de afiliado, no briefing e verifique que aparece no próprio vídeo, antes da transformação, não só na descrição.
Fontes
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- FDA, Dietary Supplement Labeling Guide: Chapter VI. Claims
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
