A palavra que o criador diz à câmara decide o que o produto é. Nos Estados Unidos, um hidratante que "hidrata" é um cosmético; o mesmo hidratante que "trata o eczema" é um medicamento, com os requisitos de aprovação de um medicamento, e a frase que o fez passar de uma categoria para a outra pode ser dita num vídeo de 15 segundos por um criador a quem nunca explicaram a diferença. É tudo o que uma marca de beleza precisa de perceber antes de fazer o briefing ao seu primeiro criador aqui, e é a razão pela qual o briefing de beleza americano se lê como uma lista de palavras.
O ofício geral do UGC de beleza, o plano de aplicação, o casting de peles variadas, o antes e depois que tem limites, está no guia de UGC para marcas de beleza. Este guia é sobre a camada americana por cima disso: a linha que a Food and Drug Administration (a FDA, a agência federal dos alimentos e medicamentos) traça entre cosméticos e medicamentos, as regras da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) sobre o que uma alegação num anúncio tem de conseguir provar, e como uma marca escreve um briefing que mantém o entusiasmo de um criador do lado certo de ambas.
Cosmético ou medicamento: a alegação decide
O que a lei chama cosmético
O Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (a lei federal dos alimentos, medicamentos e cosméticos) define os cosméticos como artigos destinados a ser aplicados no corpo humano "for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering the appearance" (para limpar, embelezar, promover a atratividade ou alterar a aparência), e a própria lista de exemplos da FDA é a prateleira de beleza: hidratantes, perfumes, batons, verniz das unhas, maquilhagem, champôs, coloração para o cabelo, desodorizantes. Um cosmético não precisa de aprovação da FDA antes de ser vendido; os corantes são a exceção que a FDA nomeia. Um criador que diz que um sérum "deixa a minha pele com um aspeto mais luminoso" ou que um batom "aguenta até ao almoço" está a descrever um cosmético a fazer o que os cosméticos fazem.
O que o transforma em medicamento
A mesma lei define os medicamentos, em parte, pela intended use (a utilização prevista): artigos "intended for use in the diagnosis, cure, mitigation, treatment, or prevention of disease" (destinados ao diagnóstico, cura, mitigação, tratamento ou prevenção de doenças) e artigos "intended to affect the structure or any function of the body" (destinados a afetar a estrutura ou qualquer função do corpo). Se um produto é um cosmético ou um medicamento determina-se pela sua intended use, e a FDA afirma que a intended use pode ser estabelecida por alegações feitas "on the product labeling, in advertising, on the Internet, or in other promotional materials" (na rotulagem do produto, na publicidade, na internet ou noutros materiais promocionais). O vídeo de um criador é material promocional. Um hidratante comercializado como se tratasse uma doença de pele tem a intended use de um medicamento seja qual for a sua fórmula, e a FDA nota que as empresas violam por vezes a lei precisamente ao comercializar um cosmético com uma alegação de medicamento.
Ambos ao mesmo tempo, e a palavra que não significa nada
Alguns produtos são as duas coisas, e a FDA enumera-os: um champô anticaspa (limpar é cosmético, tratar a caspa é uma utilização de medicamento), uma pasta de dentes com flúor, um desodorizante que é também antitranspirante, um hidratante ou uma maquilhagem comercializados com proteção solar. Os tratamentos para o acne e os protetores solares estão entre as categorias de medicamentos sem receita que a FDA regula através de over-the-counter (OTC) monographs (monografias de medicamentos de venda livre). E "cosmecêutico", uma palavra que a indústria usa à vontade, não tem significado nenhum perante a lei: um produto é um cosmético, um medicamento, ambos, ou sabão, e o termo de marketing não cria uma quinta categoria.
As palavras do briefing
| O que o criador diz | O que é, nos termos da FDA ou da FTC | O que o briefing deve fazer |
|---|---|---|
| "Hidrata", "suaviza o aspeto de", "sente-se mais leve", "cheira a" | Linguagem cosmética: embelezar, alterar a aparência | Incentivá-la; é o vocabulário da categoria |
| "Trata o acne", "cura o eczema", "cura a caspa", "previne os danos do sol" | Alegações de medicamento: tratar uma condição, ou proteção solar, que a FDA enumera como utilização de medicamento | Proibi-las para qualquer produto que não seja vendido como medicamento; fornecer a formulação exata de protetor solar ou de acne para os produtos que o são |
| "Estimula o colagénio", "regenera as células", "repara a barreira cutânea" | Alegações sobre afetar a estrutura ou uma função do corpo | Tratar como território de medicamento; retirar ou substituir por linguagem de aparência |
| "Clinicamente comprovado", "recomendado por dermatologistas" | Alegações que exigem uma fundamentação que a marca tem de possuir | Permitir só com a prova em mão, nas palavras que a prova sustenta |
A tabela é a forma prática da regra da FDA e da regra da FTC. As orientações da FTC sobre produtos de saúde afirmam que as alegações sobre os benefícios para a saúde ou a segurança de produtos relacionados com a saúde exigem uma fundamentação sob a forma de "competent and reliable scientific evidence" (prova científica competente e fiável), e que "advertising" (publicidade), para os seus efeitos, inclui as redes sociais e toda a gama de técnicas de marketing, ao contrário da frase improvisada de um criador à câmara, que para o criador é só conversa. Um vídeo de criador, ao contrário de um anúncio impresso que a marca escreveu ela própria, é mais difícil de controlar e não é menos da responsabilidade da marca: as orientações são explícitas em que os anunciantes são responsáveis pelo uso enganoso de endorsements (recomendações publicitárias) nas redes sociais como em qualquer outro lado.
Antes e depois, e os resultados que um espectador pode esperar
O conteúdo de beleza vive do antes e depois, e a lei americana não o proíbe. O que as orientações da FTC proíbem é a versão enganosa: um testemunho que mostra resultados mais dramáticos do que os utilizadores podem geralmente esperar é provavelmente enganoso, e as tentativas de afastar os resultados dramáticos com frases como "Results not typical" (resultados não típicos) não sanam o engano. Esses testemunhos devem ser acompanhados de uma divulgação clara e visível dos resultados que um consumidor típico pode realmente esperar. Para uma marca de beleza, isso significa duas coisas no briefing: o criador mostra o seu próprio resultado real, filmado com honestidade, e a marca sabe qual é um resultado típico antes de deixar o vídeo correr. Um criador com uma pele invulgarmente reativa é um vídeo maravilhoso e um problema de conformidade, e o guia de Boston descreve o que um revisor que lê os guiões como alegações faz com ele.
A divulgação, que não muda com a categoria
Toda a publicação de beleza paga ou com produto oferecido tem a mesma obrigação que qualquer outra: as orientações da FTC para influencers pedem uma divulgação clara da material connection (a ligação material), pagamento, produto gratuito ou uma relação comercial, colocada junto do endorsement e difícil de não ver. Num vídeo, as mesmas orientações dizem que a divulgação vai no próprio vídeo, não só na descrição, e que é mais notada quando é dita e mostrada ao mesmo tempo. O produto gratuito é uma material connection quer a publicação tenha sido pedida quer não: as orientações dizem para a divulgar mesmo quando a marca nunca pediu uma menção. A especificidade da beleza é o volume: quando a oferta de produto é a forma como a relação começa, a divulgação tem de estar no vigésimo unboxing como estava no primeiro. O guia de seeding de produto versus UGC pago traça a linha comercial; a linha da divulgação não se move.
Fazer o briefing a um criador de beleza americano
- Envie o vocabulário permitido e o vocabulário proibido como duas listas curtas, com a razão numa frase: "vendemos um cosmético, por isso não tratamos, curamos, saramos nem prevenimos nada à câmara".
- Forneça a formulação exata para qualquer produto da gama com estatuto de medicamento, protetores solares e produtos para o acne primeiro, e peça ao criador que a leia em vez de a parafrasear.
- Peça o resultado real do criador e o tempo real que demorou, e decida antes da filmagem se o vídeo precisa de uma divulgação de resultados típicos.
- Ponha o texto da divulgação no briefing e verifique-o em cada entrega, com produto oferecido ou paga.
- Faça com que a pessoa que conhece a diferença entre um cosmético e um medicamento veja o vídeo antes de ele correr, porque a FDA lê o material promocional e um vídeo é material promocional.
Fontes
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
