30 dias. É o prazo que uma marca de suplementos tem, depois de comercializar pela primeira vez um produto com uma structure/function claim (uma alegação de estrutura/função), para notificar a Food and Drug Administration (a FDA, a agência federal dos alimentos e medicamentos) de que está a fazer essa afirmação, e é, das três condições que a FDA associa à frase, a mais distante de qualquer coisa que um criador alguma vez dirá à câmara. As outras duas são que a marca tem de ter uma fundamentação de que a afirmação é verdadeira e não enganosa, e que a afirmação tem de trazer um disclaimer (um aviso) cujo texto é imposto palavra por palavra. Um criador que diz "este magnésio ajuda-me a dormir" num vídeo disse, sem o saber, uma frase que tem uma categoria legal no rótulo, um conjunto de condições por trás e uma nota de rodapé cujo texto a marca não escreveu.
A edição calma, o plano da rotina e os sete planos que funcionam estão no guia de UGC para marcas de bem-estar; o que se segue é apenas o livro de regras americano que uma marca de suplementos tem de acrescentar: que frases são permitidas, quais são proibidas, o que diz o disclaimer e o que a Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) espera por trás de qualquer uma delas.
Três tipos de frase, três regimes diferentes
A structure/function claim
As perguntas e respostas da FDA sobre suplementos alimentares definem uma structure/function claim como uma alegação sobre os efeitos numa estrutura ou função do corpo humano, e agrupam-na com as alegações de um benefício relacionado com uma doença clássica de carência nutricional e com as alegações de bem-estar geral. "Apoia a saúde imunitária", "ajuda a manter articulações saudáveis", "promove um sono reparador" são as formas clássicas. Uma marca pode fazê-las, e o guia de rotulagem da FDA fixa as três condições: uma fundamentação de que a afirmação é verdadeira e não enganosa, o disclaimer, e a notificação à FDA o mais tardar 30 dias depois da primeira comercialização do produto com a afirmação, ao abrigo de 21 CFR 101.93.
A alegação de doença
Uma health claim (uma alegação de saúde), no vocabulário da FDA, descreve uma relação entre uma substância e a redução do risco de uma doença ou de uma condição relacionada com a saúde, e exige um consenso científico significativo e a autorização da FDA. Uma alegação de que um suplemento trata, cura ou previne uma doença é território de medicamento: o Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (a lei federal dos alimentos, medicamentos e cosméticos) define os medicamentos pela intended use (a utilização prevista), e um produto destinado a tratar uma doença é um medicamento seja como for vendido. O guia de rotulagem da FDA afirma que uma health claim pode ser uma declaração escrita, uma referência de terceiros, um símbolo ou uma vinheta: a forma não importa, a relação afirmada é que importa. Lido em vídeo, um criador que segura o frasco enquanto descreve como a sua perturbação de ansiedade desapareceu representou o produto como tratando uma doença, e a resposta da própria FDA é que um produto vendido como suplemento e representado, explícita ou implicitamente, para o tratamento, prevenção ou cura de uma doença cumpre a definição de medicamento. Não é preciso nenhum texto da marca para a alegação existir.
O disclaimer, palavra por palavra
O texto não é a marca que o escreve. O guia da FDA dá-o, no singular e no plural, e afirma que não pode ser modificado: "This statement has not been evaluated by the Food and Drug Administration. This product is not intended to diagnose, treat, cure, or prevent any disease." (Esta afirmação não foi avaliada pela Food and Drug Administration. Este produto não se destina a diagnosticar, tratar, curar ou prevenir qualquer doença.) As perguntas e respostas da FDA acrescentam que este disclaimer é exigido por lei, ao abrigo de 21 U.S.C. 343(r)(6)(C). A regra de colocação do guia é uma regra de rotulagem: o disclaimer acompanha a afirmação no rótulo. Para um vídeo de criador, a resposta honesta é a que a FTC dá nas suas próprias orientações: o disclaimer de rotulagem da DSHEA (a lei federal sobre os suplementos alimentares) não é exigido noutras formas de publicidade ou marketing, muitos profissionais de marketing incluem-no na mesma, e ele nunca sana uma alegação que a marca não consegue fundamentar. Uma marca que o leva para o vídeo não perde nada; uma marca que se apoia nele leu mal o que ele faz.
As categorias do rótulo são uma coisa e o vídeo é outra, ao contrário do que faz a maioria dos briefings, que os tratam como a mesma lista. O que o rótulo fundamentou, notificou e acompanhou de disclaimer é o vocabulário que o vídeo pode pedir emprestado; o que a FTC faz com as mesmas palavras descreve-se abaixo.
| O que o criador diz | O que é | O que a marca precisa |
|---|---|---|
| "Apoia o meu sistema imunitário", "ajuda-me a ter um trânsito regular" | Uma structure/function claim, do tipo que o rótulo traz | Fundamentada, notificada e com disclaimer no rótulo; lida pela FTC num vídeo como uma alegação de saúde que exige competent and reliable scientific evidence (prova científica competente e fiável) |
| "Contém 500 mg de vitamina C por dose" | Uma declaração quantitativa da quantidade de um nutriente | Exatidão, nada mais |
| "Curou a minha insónia", "impede-me de adoecer", "baixa a minha tensão arterial" | Uma alegação de doença, ou uma intended use de medicamento | Não disponível para um suplemento fora de uma health claim autorizada pela FDA; retirar, regravar ou reclassificar o produto |
| "Os médicos recomendam", "clinicamente comprovado" | Uma alegação de especialista ou de fundamentação | Um especialista qualificado que examinou o produto, ou a prova, e a ligação divulgada |
O que a FTC espera por trás da frase
A FDA rege o que o rótulo e a rotulagem podem dizer; a Federal Trade Commission rege a publicidade, e afirma que "advertising" (publicidade) abrange as redes sociais e toda a gama de técnicas de marketing. As suas orientações sobre produtos de saúde fixam um único critério para as alegações sobre os benefícios para a saúde ou a segurança dos suplementos alimentares: uma fundamentação sob a forma de competent and reliable scientific evidence, obtida antes de a alegação correr. As orientações tratam também do efeito do disclaimer da DSHEA na publicidade, e o ponto que uma marca deve reter é que o disclaimer é um requisito de rotulagem, não um escudo: uma alegação num anúncio continua a ter de ser fundamentada, diga o que disser a nota de rodapé. As orientações dizem-no em duas linhas: o disclaimer de rotulagem da DSHEA não é exigido noutras formas de publicidade ou marketing, e não sana um anúncio que de outro modo seria enganoso. Acrescentam que as disposições da DSHEA sobre structure/function claims regem a rotulagem, não a leitura que a FTC faz das mesmas palavras na publicidade, onde toda a alegação relacionada com a saúde é julgada da mesma maneira, chame-lhe a FDA o que lhe chamar.
Duas outras regras das orientações moldam o briefing. Os anunciantes são responsáveis pelo uso enganoso de endorsements (recomendações publicitárias) nas redes sociais como em qualquer outro meio, e não devem fazer, através de um testemunho de consumidor, alegações que não conseguissem fundamentar se as fizessem diretamente. E qualquer material connection (ligação material) entre quem faz o endorsement e o anunciante, pagamento, produto gratuito, uma relação comercial, tem de ser divulgada de forma clara e visível, que é a mesma divulgação que as orientações da FTC para influencers descrevem para todas as categorias.
O testemunho, que é todo o sentido do vídeo de suplementos
O vídeo de suplementos típico é um testemunho: uma pessoa a descrever o que mudou desde que começou a tomar o produto. As orientações da FTC tratam um testemunho como uma alegação que o anunciante está a fazer, e o seu próprio exemplo é uma empresa que paga a um blogger para avaliar o seu suplemento e não faz ela própria nenhuma alegação; o blogger escreve que o suplemento cura o refluxo ácido, a empresa não tem nenhuma prova disso, e a empresa é responsável pela representação enganosa, e tem ainda de divulgar o pagamento. O mecanismo dos resultados típicos, e o que ele faz ao casting, é o tema do guia de UGC para marcas de fitness nos Estados Unidos. Para uma marca, a consequência é que o testemunho de um criador tem de caber dentro do que a marca consegue fundamentar: um criador que diz que o produto "ajuda-me a sentir mais energia à tarde" está dentro de uma structure/function claim que a marca pode sustentar; um criador que diz que ele "resolveu a minha fadiga crónica" está fora de tudo.
A outra consequência é o casting. Uma marca que escolhe o criador com o resultado mais espetacular escolheu o menos típico, e o guia de UGC sem seguidores nos Estados Unidos descreve a credibilidade à câmara como a primeira coisa que um comprador americano procura num portefólio, antes de qualquer audiência.
Escrever o briefing de suplementos americano
- Liste as structure/function claims que a marca fundamentou, nas palavras exatas, e peça aos criadores que fiquem dentro delas; um criador que lê "apoia a saúde imunitária" e diz "impede-me de adoecer" saiu da lista.
- Liste as palavras proibidas: qualquer doença, qualquer condição, qualquer diagnóstico médico, "curar", "tratar", "prevenir", e as mais comuns na categoria, ansiedade, depressão, insónia, artrite, diabetes.
- Ponha o texto do disclaimer no briefing como escolha da marca, não como escudo: a FTC não o exige na publicidade e ele não sana nada, mas um criador que o lê aprende numa frase o que o produto não pode alegar.
- Peça ao criador o tempo real da sua própria experiência, e compare-o com o resultado típico antes de o vídeo correr.
- Nunca deixe que um vídeo de criador seja o primeiro sítio onde uma structure/function claim aparece: a regra de notificação é uma regra de rotulagem, 30 dias a contar da primeira comercialização do produto com a afirmação no rótulo ou na rotulagem, e uma frase que não esteja já no rótulo, notificada e fundamentada, não entra no briefing.
Fontes
- FDA, Dietary Supplement Labeling Guide: Chapter VI. Claims
- FDA, Questions and Answers on Dietary Supplements
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
