A moda compra mais UGC do que qualquer outra categoria, e também é a que mais desperdiça. A causa cabe em uma frase: muitas marcas encomendam vídeos bonitos quando o que dispara a compra é informação.
Na Argentina soma-se uma segunda causa, e ela é puramente de calendário.
O calendário que desloca tudo
Uma marca que conduz seu planejamento de conteúdo a partir da Europa ou da América do Norte erra por seis meses se aplicar seu cronograma tal como está.
Ali a coleção de verão é comunicada quando o hemisfério norte guarda os casacos: a campanha se prepara em outubro e novembro. A de inverno se trabalha em abril e maio, exatamente quando as marcas europeias lançam seus maiôs.
A esse descompasso somam-se picos comerciais que não existem em outros lugares ou caem em outras datas. O Hot Sale de maio concentra uma parte importante do ano para muitas lojas online. O dia das mães é celebrado em outubro e não em maio. O Natal chega em pleno verão, o que muda completamente o guarda-roupa mostrado nos vídeos de fim de ano.
A regra prática: as peças são encomendadas quatro a seis semanas antes de cada pico. Um briefing enviado três semanas antes do Hot Sale chega tarde para produzir, corrigir e testar.
O que converte de verdade em vestuário
A prova em movimento. A peça vestida, num corpo real, caminhando. É de longe o formato que mais rende, e o que menos produção exige.
A honestidade sobre os tamanhos. Uma frase que dê a altura da pessoa e o tamanho que ela veste, com uma palavra sobre a folga, reduz as devoluções e aumenta a conversão ao mesmo tempo. É raro uma única linha fazer as duas coisas.
Três formas de usar a mesma peça. Mostra que um preço se reparte entre vários usos, algo que nenhum argumento de qualidade consegue tão rápido.
O tecido em primeiro plano. Como cai, a costura, se fica transparente contra a luz. É exatamente o que a foto do site não consegue mostrar, então é aí que o vídeo ganha.
A comparação entre expectativa e realidade. O visual da página do produto ao lado do visual vestido. Parece arriscado e converte muito bem, porque responde ao medo que trava a compra.
Os corpos que você mostra
É a decisão que mais pesa no resultado, e a que a maioria das marcas evita.
Se a linha vai do P ao GG, são precisas criadoras de pelo menos três tamanhos diferentes. Um cliente que nunca vê um corpo parecido com o seu conclui que a peça não é para ele, e nenhuma promessa sobre o caimento desfaz essa impressão.
Procure também pessoas que se pareçam com a sua clientela em idade e em contexto de vida, não só silhuetas jovens em apartamentos muito claros. Um interior comum costuma vender melhor que um cenário perfeito.
O briefing que produz material aproveitável
Dê as medidas da pessoa e o tamanho que ela recebeu, o contexto em que a peça é usada, três aberturas possíveis, e a lista de detalhes a mostrar sem discussão: o fecho, o forro, o comprimento real, o que acontece quando se levantam os braços.
E peça sempre movimento. Uma peça parada não diz nada. Caminhando, sentando, subindo uma escada, diz tudo o que o cliente quer saber.
O que cada tomada tem de mostrar
| Tomada | O que prova | Duração |
|---|---|---|
| Andar de frente e de costas | O corte e o comprimento | 12 s |
| Sentar e levantar | O comportamento do tecido | 8 s |
| Plano fechado sobre a costura | O acabamento | 6 s |
O que se prepara antes da prova
Peça passada a ferro, etiqueta escondida, espelho limpo, fundo desimpedido, luz fixada para toda a série.
O que faz recusar uma entrega
Um filtro que altera a cor, um tamanho anunciado que não corresponde, um plano que corta os sapatos.
Quantas peças encomendar
Para mídia paga, seis criadores diferentes com três aberturas cada um é um mínimo. Em moda, a variedade de corpos e estilos move mais o resultado do que a qualidade da imagem, e é o item em que não convém economizar.
