Como tornar visível um produto intangível, que criadores explicam bem, e os formatos que baixam o custo de aquisição.
O depois faz parte da decisão de compra
Três perguntas que quem compra faz, e que nenhuma página do site trata.
Quanto tempo até se tornar útil: é o verdadeiro travão, mais do que o preço.
Com que se parece quando está cheio: uma ferramenta vazia e uma cheia não se parecem.
E o que é preciso fazer para sair: a facilidade de saída tranquiliza tanto como a de entrada.
Uma consequência de guião: dedique metade do vídeo ao uso instalado, e só o início à instalação. A maioria dos vídeos faz o contrário.
O que mostrar, por ordem
Cinco sequências, exatamente por esta ordem.
O problema concreto, numa frase e numa situação real.
O primeiro gesto dentro do produto, filmado em tempo real, sem acelerar.
O resultado obtido, no ecrã, com dados a sério.
Um detalhe imperfeito: o que o produto não faz, ou o que exige um hábito.
E o preço ou o modelo, dito com clareza, sem o esconder até ao fim.
Um ponto técnico muitas vezes descurado: filme o ecrã do telemóvel com a mão no enquadramento. Uma gravação de ecrã isolada nota-se, e perde a credibilidade que este formato traz.
O vocabulário técnico prejudica mais do que ajuda
Três razões.
As palavras de ofício excluem a maioria do público, incluindo compradores competentes vindos de outro setor.
Deslocam a conversa para a comparação de funcionalidades, terreno em que ganha sempre o concorrente maior.
E envelhecem depressa: uma funcionalidade destacada torna-se um padrão em seis meses.
O que funciona em vez disso: descrever o gesto, não a função. «Escrevo três linhas à noite e encontro tudo na segunda» vende mais do que o nome do módulo que o permite.
Quem filmar
Três perfis, por eficácia decrescente.
Uma pessoa que usa realmente o produto no seu trabalho: é o formato mais convincente, e o mais difícil de obter.
Um criador do mesmo setor que o público-alvo, que percebe o problema sem ser perito do produto.
E uma pessoa da equipa, apenas para as explicações técnicas, nunca para o testemunho.
Um critério decisivo nesta categoria: a capacidade de explicar sem ler. Quem recita um guião técnico perde toda a credibilidade em três segundos.
O que tem de ser verificado antes da difusão
Quatro pontos, a tratar com seriedade.
A menção publicitária, dita e mostrada no vídeo.
As afirmações com números: desempenho, poupanças, ganhos de tempo. Têm de estar documentadas, e verificam-se com um jurista.
Os dados visíveis no ecrã: nenhum nome, nenhuma morada, nenhuma informação real de cliente, incluindo numa notificação que apareça durante a gravação.
E as comparações com um concorrente, que obedecem a regras precisas.
Uma precaução prática: peça uma gravação de ecrã em modo avião, ou com uma conta de demonstração preparada.
O que o desembalar tem de mostrar
| Plano | O que prova | Duração |
|---|---|---|
| Caixa fechada na mão | O tamanho real da encomenda | 5 s |
| Conteúdo disposto | O que vem incluído | 10 s |
| Primeiro arranque | O tempo de instalação | 20 s |
O que se filma sem ecrã
O manuseamento, as ligações, o comprimento do cabo, o peso sentido. Estes quatro planos respondem a perguntas que a ficha técnica não trata.
O que se tapa antes da difusão
Qualquer dado pessoal, um número de série, um identificador, uma rede visível nas definições. Uma tomada mal limpa refaz-se, não se desfoca depois.
O calendário
Três ritmos próprios do setor.
O regresso de setembro, período de instalação de ferramentas nas empresas.
O início do ano, momento de orçamentos e de mudanças de contrato.
E os períodos fracos do verão, quando o custo publicitário desce e os testes ficam mais baratos.
Uma prática económica: produzir os vídeos em lotes de três, com o mesmo criador, sobre três problemas diferentes. O custo por vídeo desce, e fica com que testar três ângulos em vez de um.
Uma última referência, válida para toda a categoria: o vídeo que faz descer o custo de aquisição quase nunca é o que mostra o produto mais completo. É o que mostra uma pessoa a resolver um problema preciso em menos de um minuto, com uma ferramenta que parece já instalada na sua vida.
