O fabricado em França vende-se no estrangeiro. Não em toda a parte pelas mesmas razões, e nunca com a mesma frase.
A origem não tranquiliza em toda a parte sobre o mesmo
É o ponto de partida, e muda a montagem.
Em alguns mercados, a origem evoca a qualidade de fabrico e a durabilidade. Noutros, evoca o estilo, o luxo ou a arte de viver. Noutros ainda, evoca a segurança, a rastreabilidade ou a conformidade.
A consequência prática é simples: o mesmo produto apresenta-se insistindo em três argumentos diferentes conforme o mercado, a partir das mesmas imagens.
Daí a regra de produção: filmar largo, montar curto, e prever várias versões desde o início.
O que se guarda de um mercado para outro
Três elementos viajam sem modificação.
O gesto de fabrico, descrito na caixa.
A demonstração de uso, desde que não mostre tomada elétrica, embalagem local nem unidade de medida.
E o detalhe material filmado de perto: uma costura, um grão, uma textura, uma montagem.
Esses planos formam uma biblioteca reutilizável. É isso que torna uma campanha internacional acessível a uma marca de dimensão média.
O que se refaz sistematicamente
Três elementos têm de ser refeitos para cada mercado.
A voz, porque um sotaque estrangeiro desloca a atenção do produto para a pessoa.
O contexto de vida: a cozinha, a casa de banho, a rua, a mesa. São eles que dizem ao espectador se o vídeo foi feito para ele.
E as menções, as unidades e os formatos de data, que seguem o país de difusão e não o país de origem.
Preveja portanto, logo na primeira rodagem, um master sem texto incrustado e uma voz em faixa separada. É isso que permite declinar sem voltar a pagar.
O que nunca se traduz
Duas coisas, e saem caras quando se esquecem.
O humor e as referências culturais, que no melhor dos casos produzem incompreensão.
E as alegações. O que pode ser afirmado sobre um produto depende do país de difusão: composição, origem, benefícios, comparações, menções obrigatórias. Uma frase perfeitamente legal ali pode ser proibida noutro sítio, e o inverso também é verdade. Isso verifica-se com um jurista para cada mercado, antes da difusão.
Os direitos, a enquadrar logo no primeiro contrato
É a linha que mais cara sai quando é esquecida.
Um vídeo gravado para o mercado interno e depois difundido no estrangeiro ultrapassa quase sempre o território previsto. Escreva portanto desde o início: território mundial ou lista de países, duração, suportes, publicidade paga, e direito de sublicenciar a um distribuidor local.
Este último ponto é próprio da exportação: os seus revendedores no estrangeiro vão querer usar o conteúdo, e não têm direito nenhum por defeito.
O que se adapta quando a marca se exporta
| Elemento | O que se mantém | O que se refaz |
|---|---|---|
| A identidade visual | As cores, o logótipo, o ritmo | Nada |
| A voz | A estrutura do guião | A língua e o sotaque |
| As provas | O gesto filmado | Os preços e as menções legais |
O que se recruta no local em vez de se traduzir
Uma voz local. Uma dobragem nota-se em três segundos, e uma marca que fala com sotaque de outro lado perde a proximidade que veio buscar.
O que se verifica antes de difundir num país novo
As menções obrigatórias do setor, as regras da plataforma nesse país e a disponibilidade real do produto, a confirmar com um jurista.
O teste a fazer antes de gastar
Um teste simples, antes de produzir uma campanha completa.
Pegue no seu melhor vídeo existente, mande dobrá-lo na língua alvo por alguém que lá viva, e difunda-o com pouco orçamento nesse mercado.
Depois olhe para duas coisas: o que os comentários pedem, e o que criticam. Essas duas listas valem todos os estudos, e escrevem o briefing da campanha seguinte.
