Vender no feed muda o que o vídeo tem de fazer. Eis o formato, a duração e a única coisa que mata a conversão.
Os três primeiros segundos decidem tudo
Não servem para seduzir, servem para situar.
Três elementos têm de caber ali.
O que é o produto, mostrado e não descrito.
Para quem é, expresso por uma situação reconhecível.
E porque é que alguém veria o resto: uma pergunta, um contraste, um gesto inesperado.
Duas regras de rodagem. O som tem de ser compreensível sem auscultadores, porque metade das reproduções acontece num sítio barulhento. E a mensagem principal tem de estar também escrita no ecrã, no topo do enquadramento, para as reproduções sem som.
Duração curta e uma só ideia
É a restrição mais violada do formato.
Um vídeo de comércio social leva um argumento, não quatro. O segundo argumento não reforça o primeiro, dilui-o.
Três durações úteis. Quinze segundos para um produto evidente. Trinta para um produto que pede uma demonstração. Quarenta e cinco quando é preciso mostrar um antes e um depois reais.
Para lá disso, já não se vende no feed: faz-se outro vídeo, para outro sítio.
O que mata a conversão
Quatro coisas, por ordem de frequência.
A distância entre o vídeo e a página: cor diferente, formato diferente, promessa mais larga.
A ausência do passo seguinte: a pessoa está convencida e não sabe o que fazer.
O silêncio depois da mensagem: uma resposta que chega no dia seguinte é uma venda perdida, e nesta categoria a conversa é a etapa de compra.
E a promessa que não se pode cumprir sobre um prazo de entrega. É a que custa durante mais tempo, porque volta em comentários públicos.
Um conteúdo que parece conteúdo
É o paradoxo da categoria, e é mensurável.
Um vídeo demasiado produzido é identificado como publicidade em dois segundos, e o público passa à frente.
Três escolhas que funcionam melhor do que uma rodagem cuidada. A luz do sítio real, mesmo imperfeita. Uma única tomada, com as suas hesitações. E um enquadramento onde se vê a vida à volta do produto.
A regra de identificação mantém-se inteira: assim que há contrapartida, a menção publicitária é obrigatória, visível desde o início, e as suas formas exatas verificam-se junto das autoridades competentes.
O que cada segundo tem de fazer
| Segundo | Papel | Sinal de falha |
|---|---|---|
| 0 a 2 | Mostrar o produto em uso | Um logótipo a ocupar o ecrã |
| 3 a 10 | Responder a uma dúvida precisa | Uma lista de argumentos |
| 11 a 20 | Dar o gesto de compra | Um apelo vago |
O que se prepara antes de publicar
A ficha de produto atualizada, o stock disponível, a ligação que abre a variante certa e a menção da parceria quando o vídeo é financiado.
O que se verifica depois da difusão
A taxa de visualização aos três segundos, as perguntas nos comentários e as ruturas de stock. Estes três sinais dizem que plano refilmar primeiro.
O que medir
Quatro indicadores, e só dois decidem.
As visualizações e a taxa de retenção servem para comparar ganchos entre si.
As conversas abertas e as vendas atribuídas decidem o orçamento.
Um método simples: um link ou um código diferente por vídeo, e uma leitura ao fim de sete dias, não ao fim de vinte e quatro horas. Nesta categoria parte das compras acontece depois de uma conversa que dura vários dias, e uma leitura demasiado rápida leva a cortar os vídeos que mais rendem.
