Janeiro esvazia as cidades e enche a costa. Eis onde está realmente o público, e o que compra durante esse mês.
Onde está o público
Não desaparece, muda de lugar e de horário.
As grandes cidades esvaziam-se, a costa e as zonas de serra enchem-se, e as horas de consulta deslocam-se: menos de manhã, muito mais ao fim da tarde e tarde à noite.
Duas consequências para a difusão. Desloque as publicações duas a três horas em relação ao resto do ano. E aceite que o alcance local de uma grande cidade baixe, sem concluir que a campanha não funciona.
O consumo muda de categoria
Não é o orçamento que se mexe, é aquilo que se compra.
Sobem: tudo o que se transporta, se partilha, se consome fora, se repara depressa, ou substitui algo esquecido em casa.
Descem: o mobiliário, o equipamento pesado, tudo o que exige instalação, e tudo o que supõe estar em casa para receber.
Uma marca que mantém o catálogo habitual em janeiro trabalha contra o mês.
Criadores no local
É a decisão que mais muda o resultado.
Um criador que já está na costa filma no cenário real, com a luz e as pessoas da época, pelo preço de uma deslocação a menos.
Dois critérios de escolha. Alguém que ali passa várias semanas, não três dias: poderá refilmar um plano em falta. E alguém que aceite filmar de manhã cedo, único momento em que os locais não estão nem cheios nem esmagados de luz.
O conteúdo vale a dobrar
É o argumento que justifica o orçamento de janeiro.
As imagens filmadas agora vão servir outra vez no verão seguinte, desde que nada as date: nenhum cartaz de evento, nenhum preço, nenhuma menção de ano.
Duas regras de produção. Compre direitos longos, pelo menos dezoito meses. E peça sempre uma versão sem texto incrustado, reutilizável noutra língua e noutra campanha.
Voltar em março com material
É o que quase ninguém planeia.
O recomeço de março é um segundo pico comercial, e prepara-se com o que foi filmado em janeiro: uso real, produto já gasto, opinião ao fim de um mês.
Um plano simples: filme em janeiro, publique metade de imediato, guarde a outra metade para o fim de fevereiro, quando toda a gente parou de produzir.
O que a estação abre, mês a mês
| Período | O que as marcas empurram | O plano que o serve |
|---|---|---|
| Antes das férias | Preparação, malas, proteção | Um comparativo filmado |
| Em plena época | Uso exterior, praia, esplanada | Uma tomada de uma só vez |
| Fim de época | Manutenção, arrumação, saldos | Um antes e depois |
O que a luz impõe nesta altura
Filmar antes das dez ou depois das cinco. Em pleno sol as sombras são duras, os olhos apertam-se e nenhum retoque salva o plano.
O que se prepara durante o inverno
Os guiões, as listas de planos e os acordos com os locais. Quando a época chega, só falta filmar, e as janelas já estão tomadas.
O erro a evitar
Duas armadilhas, e saem caras.
A primeira: tratar janeiro como um mês fraco e suspender a produção. O público está disponível e atento, e é até o momento em que mais assiste.
A segunda: filmar uma cena de verão improvável, mesa posta numa praia deserta ao meio-dia. O público da época reconhece instantaneamente um cenário falso, precisamente porque está dentro dele enquanto assiste.
