Um vídeo destinado à publicidade não é um vídeo que se põe em publicidade. Grava-se e entrega-se de outra maneira.
O que a plataforma recusa
Os motivos de recusa são recorrentes e previnem-se na rodagem.
As afirmações médicas e de saúde, as promessas de resultado, a menção de características pessoais supostas de quem está a ver, os antes e depois sobre o corpo, o vocabulário financeiro demasiado afirmativo.
Ao que se juntam motivos mais banais: a música cujos direitos não se têm, uma marca terceira visível, um texto que cobre todo o ecrã.
As regras aplicáveis evoluem, dependem do setor e do país de difusão, e uma recusa nem sempre é definitiva. O que pode ser afirmado sobre um produto depende ainda da sua situação e verifica-se com um jurista, antes da rodagem.
O reflexo útil: mandar rever o guião pelo cliente antes de filmar, não o vídeo depois.
Entregue um master sem nada incrustado
É o pedido mais frequente e o menos antecipado.
O ficheiro de referência tem de estar limpo: sem legendas queimadas, sem texto, sem música na mesma faixa que a voz, sem logótipo. O anunciante acrescentará depois o que precisa, na língua e no formato de cada mercado.
Entregue portanto três coisas: o master limpo, uma versão legendada pronta a publicar, e os ficheiros separados de voz e de ambiente. É isso que permite declinar sem lhe voltar a ligar.
Várias aberturas, um mesmo corpo
Uma campanha não testa vídeos, testa inícios.
O corpo do vídeo, a demonstração, o argumento, o resultado, fica idêntico. O que muda é a primeira frase e o primeiro plano: uma pergunta, um problema, um número, uma objeção.
Grave-os de seguida, nas mesmas condições de luz e de som, para que sejam intercambiáveis na montagem. Uma abertura gravada noutro dia não liga.
Sem o som, com legendas
A maioria dos primeiros segundos vê-se em silêncio.
O que se diz tem portanto de se ler, e o que se mostra tem de se perceber sem uma palavra. As legendas colocam-se na zona central descrita acima, nunca em baixo.
Verifique-as à mão. Uma transcrição automática em espanhol regional erra os nomes de produtos e os preços, e um erro num preço é um problema comercial, não uma gralha.
O que entregar para que um anúncio possa correr
| Elemento | Esperado | Erro corrente |
|---|---|---|
| Formato | Vertical, mais uma versão quadrada | Uma só versão |
| Gancho | Três variantes dos três primeiros segundos | Um só gancho |
| Legendas | Gravadas, legíveis sem som | Uma faixa separada |
O que se testa, e por que ordem
Primeiro o gancho, depois o argumento, por fim o apelo à ação. Mudar os três ao mesmo tempo nada diz sobre o que funcionou.
O que faz recusar um anúncio
Uma alegação inverificável, um antes e depois enganoso, um texto que promete um resultado, ou uma menção publicitária ausente.
Meça a compra, não as reproduções
É a única métrica que decide a renovação do seu contrato.
Um vídeo muito visto que não vende será cortado; um vídeo pouco visto que vende será comprado de novo. Pergunte portanto à marca o que ela olha, e proponha a variante seguinte a partir desse número.
É também o melhor argumento comercial de que dispõe: um criador que fala do resultado da campanha trabalha noutro plano do que aquele que fala do seu vídeo.
