A mídia paga se pilota com números. Falta que esses números signifiquem a mesma coisa de um mês para o outro.
Na Argentina é justamente aí que a maioria dos painéis engana.
Um custo por compra não se compara em valor
O custo por compra deste mês, comparado ao do mês passado, não diz nada se os preços se moveram no meio. O número sobe, e ninguém sabe se a campanha piorou ou se simplesmente tudo aumentou.
A medida que continua válida é uma relação: o custo por compra dividido pelo ticket médio do mesmo mês. É uma porcentagem, é comparável no tempo, e responde à única pergunta que importa: se cada venda ainda deixa margem.
Mantenha essa relação numa coluna à parte, ao lado dos valores. É ela que deve disparar as decisões.
O que verificar antes de gastar
Que o preço da página corresponda ao do vídeo. Uma peça que anuncia um valor fica falsa rápido, e você passa a pagar para mandar gente rumo a uma decepção.
A solução é simples e definitiva: nenhum preço no vídeo. O preço vive na página, o vídeo carrega o motivo de ir até lá.
Verifique também a disponibilidade antes de relançar uma campanha parada. Levar tráfego a um produto esgotado é o gasto mais inútil que existe.
Quantas variantes, e por quê
Três ganchos no mínimo para um mesmo corpo de vídeo. É o começo que decide, então é o começo que se multiplica.
Uma troca de rosto assim que possível: outro criador reativa a atenção onde uma mudança de texto já não basta.
E uma versão sem texto embutido, para poder recortar sem pagar outra gravação.
O ritmo
Lance vários ganchos ao mesmo tempo, com orçamento pequeno, e não mexa em nada por alguns dias. Uma peça julgada depois de algumas horas é julgada sobre ruído.
Corte o que não arranca, fique com o que funciona, e prepare a substituição antes de precisar. Uma campanha que para por falta de material custa mais que três vídeos a mais.
O que envelhece mais rápido ali
Todo vídeo que menciona um valor, uma promoção, um número de parcelas ou uma disponibilidade.
Todo vídeo sazonal veiculado ao contrário do calendário austral, o que acontece assim que se reaproveita conteúdo importado sem olhar a data.
E todo vídeo cujo cenário se nota datado, coisa que o espectador percebe antes da mensagem.
O que pedir ao criador
Três começos diferentes para a mesma peça, gravados no mesmo dia. O custo marginal é baixo enquanto tudo está montado, e isso dá material para aguentar um mês.
O arquivo original, para recortar você mesmo.
E o direito de uso publicitário, por escrito, com a duração dele. É a linha que sempre se descobre tarde, e um vídeo comprado sem ela não pode servir onde seria mais útil.
O que se testa, uma variável de cada vez
| Variante | O que muda | O que se observa |
|---|---|---|
| A | O gancho dos três primeiros segundos | Parte que fica aos 3 s |
| B | A duração, 15 s contra 30 s | Custo por clique |
| C | A frase final | Parte que clica |
O que fica igual entre duas variantes
O produto, a página de chegada, o orçamento diário e a duração do teste: caso contrário a comparação não diz nada.
O que faz parar um teste
Uma variante que ganha durante dois dias completos, ou um orçamento gasto sem diferença mensurável.
O que não fazer quando o custo sobe
Aumentar o orçamento. Se o custo por resultado sobe sem que nada tenha mudado na configuração, não é um problema de orçamento, é uma peça que terminou a vida dela.
Mudar três coisas ao mesmo tempo. Você vai saber que algo mudou sem nunca saber o quê.
E julgar numa semana. Numa categoria em que a decisão passa por uma comparação, o efeito se mede em quatro a seis semanas.
