Como as clínicas no Brasil usam o UGC ao estilo paciente para encher a agenda, os formatos eficazes e as regras a respeitar.
Porque as clínicas são feitas para o UGC
Cinco razões, específicas deste setor.
A decisão é longa e ansiosa: a pessoa quer ver alguém parecido consigo antes de marcar.
A objeção principal não é o preço, é o medo, e um vídeo trata-o melhor do que uma página.
O percurso de uma paciente conta-se muito mais naturalmente do que um argumentário de clínica.
O passa-palavra já é o primeiro canal do setor, e o UGC é a sua versão difundível.
E a área de influência é local, o que torna uma audiência pequena bem dirigida mais rentável do que uma grande audiência nacional.
Os formatos que enchem uma agenda
Seis formatos, ordenados pelo efeito nas marcações.
A visita ao espaço: receção, sala de espera, sala de tratamento, equipamento. Levanta a inquietação quanto à higiene e à seriedade, sem afirmar nada.
O dia de uma paciente: chegada, conversa com a equipa, saída. Conta-se a experiência, não o resultado.
As perguntas que ninguém se atreve a fazer: três perguntas curtas a um membro da equipa, respostas simples e não promocionais.
O decorrer prático: duração, o que é preciso prever, como se sai, quando se retoma o trabalho.
A apresentação da equipa: quem o vai receber, com as qualificações à vista.
E o acompanhamento: o novo contacto depois da consulta, formato que tranquiliza quanto ao seguimento.
As regras a não ignorar
Seis regras, a tratar antes de qualquer produção.
O consentimento do paciente, tratado acima, distinto da licença.
A publicidade das profissões de saúde obedece a regras próprias, que limitam nomeadamente a promessa de resultado e o uso de imagens de transformação. O que é permitido verifica-se junto do conselho profissional competente, antes da rodagem.
Nenhuma promessa de resultado, nenhuma garantia, nenhum superlativo sobre a eficácia.
Nenhuma comparação direta com outro profissional nomeado.
A identificação clara de todo o conteúdo encomendado ou pago.
E a verificação de que o criador nunca se apresenta como profissional de saúde nem dá um conselho com essa aparência.
Como fazer o briefing para ficar conforme e converter na mesma
Cinco instruções a escrever no briefing.
Pedir o relato da experiência, não a avaliação do resultado.
Fornecer uma lista fechada de formulações autorizadas, e proibir a improvisação sobre os efeitos.
Fazer rever o guião pela pessoa responsável pela conformidade antes da rodagem.
Proibir os planos que sugerem uma transformação, salvo se o conselho profissional o autorizar explicitamente no quadro previsto.
E prever uma frase de apelo à ação neutra: marcar uma consulta, nunca comprar um resultado.
Onde os vídeos circulam
Quatro colocações, da mais rentável à menos rentável.
O retargeting local sobre as pessoas que visitaram o site, com um raio geográfico apertado.
As fichas de serviço do site, onde o vídeo substitui um parágrafo tranquilizador.
O perfil da clínica, que serve de montra nas pesquisas por nome.
E a publicidade de descoberta, útil mas mais cara, a reservar para os formatos que respondem a uma pergunta precisa.
O que uma clínica pode mostrar
| Em imagem | Possível | Proibido |
|---|---|---|
| A receção e as instalações | Sim, com acordo | Um paciente reconhecível sem acordo escrito |
| O percurso administrativo | Sim | Um ato filmado |
| Uma vivência pessoal datada | Sim, sem generalizar | Um antes e depois |
O que protege a pessoa filmada
Um consentimento escrito próprio do vídeo, revogável, e a ausência de qualquer dado de saúde em imagem ou som. Um nome próprio e um local chegam por vezes para identificar alguém.
O que se verifica antes de escrever uma frase
O título do profissional, a autorização de exercício, e o que a publicidade médica permite localmente. Estas regras são estritas e confirmam-se com o centro, a autoridade competente e um jurista.
O que encomendar
Uma encomenda inicial razoável para uma clínica.
Uma visita ao espaço, dois formatos de perguntas frequentes, um decorrer prático e uma apresentação de equipa. Cinco vídeos, dois criadores diferentes, uma única sessão de rodagem no local.
Uma última referência: neste setor, a conformidade não é uma restrição que enfraquece a campanha, é o que a torna difundível. Um vídeo prudente que fica em linha durante um ano vale mais do que um vídeo espetacular retirado ao fim de uma semana.
