Um pico de janeiro que toda a gente aponta e um inverno que traz o treino para dentro durante cinco meses. Onde está a verdadeira oportunidade.
Janeiro está congestionado e é superficial
Três razões para não concentrar aí o orçamento.
A concorrência publicitária está no máximo, o que faz subir o custo de aquisição sem fazer subir a qualidade da audiência.
A intenção de compra aí é emocional e breve: grande parte das inscrições feitas em janeiro não sobrevive a fevereiro.
E a mensagem é idêntica em todas as marcas, o que torna a diferenciação quase impossível.
Uma nota de fundo: janeiro não é inútil, é apenas mal usado. O bom vídeo de janeiro não promete uma transformação, propõe uma primeira sessão de dez minutos.
A época de interior é o verdadeiro mercado
Quatro razões pelas quais fevereiro a abril vale mais.
As pessoas que ainda treinam nesse período são as que compram realmente equipamento.
A concorrência publicitária recua, e o custo por visualização com ela.
A necessidade é concreta: espaço reduzido, ruído, motivação baixa, dias curtos.
E as perguntas feitas são precisas, portanto fáceis de tratar em vídeo.
As alegações são o risco
Cinco frases a nunca deixar passar num guião.
Qualquer promessa de perda de peso, quantificada ou não.
Qualquer afirmação de tratamento, cura ou prevenção de um problema de saúde.
Qualquer recomendação nutricional apresentada como conselho personalizado.
Qualquer comparação com um tratamento médico.
E qualquer antes e depois que sugira um resultado garantido.
Uma regra de método: o que é permitido depende do produto, da categoria e dos textos aplicáveis, e verifica-se junto da autoridade competente e com um jurista antes da rodagem, não na montagem. Um criador não é um profissional de saúde, e nunca deve falar como se o fosse.
Mostre o principiante, não o atleta
Quatro razões que tornam essa escolha mais rentável.
O público visado reconhece-se, condição de uma passagem à ação.
O movimento mal feito e depois corrigido é o conteúdo mais visto da categoria.
Um corpo comum numa sala comum dá ao produto uma credibilidade que nenhum estúdio compra.
E o criador principiante está disponível, custa menos, e é muitas vezes mais fiável do que um perfil muito solicitado.
Dois picos, não um
Três momentos a trabalhar, com mensagens diferentes.
Janeiro, com a mensagem da primeira sessão curta.
O fim do inverno, quando a motivação cai e a necessidade de ajuda concreta é máxima.
E o fim da primavera, quando o treino volta para a rua e o equipamento muda.
Uma consequência de produção: filme numa só sessão as três versões, mudando a roupa e o gancho. O custo marginal é baixo e a campanha cobre oito meses.
O que se filma num ginásio, e o que se filma em casa
| Tema | Melhor local | Restrição |
|---|---|---|
| A execução de um movimento | O ginásio, pela carga real | O acordo do gerente |
| O produto consumido | Em casa, luz estável | Nenhuma |
| O ritual da manhã | Em casa | Um enquadramento arrumado |
O que nunca se promete
Uma perda de peso, um ganho de massa, um prazo de resultado, ou um efeito sobre uma dor. A formulação prudente fala do que se faz, não do que produz.
O que se verifica antes de citar um ingrediente
A composição, a dose e a alegação autorizada. Um suplemento alimentar não é um medicamento e essa fronteira confirma-se com o fabricante e um profissional de saúde.
O que este setor encomenda
| O comprador | A sua encomenda tipo | O seu limite |
|---|---|---|
| Uma marca de equipamento | O material em uso | Um gesto tecnicamente correto |
| Um ginásio ou um estúdio | O ambiente e a aula | O acordo das pessoas filmadas |
| Uma marca de suplemento | A rotina e a toma | Nenhuma promessa de resultado |
O que nunca se promete num vídeo de desporto
Uma perda de peso, um ganho de massa, um prazo com números. Essas afirmações cabem ao fabricante ou a um profissional de saúde, e o vídeo limita-se a descrever um uso e uma sensação.
O que o movimento exige tecnicamente
Uma velocidade de obturação adequada e um enquadramento antecipado. Um exercício filmado demasiado lento fica desfocado, e uma repetição enquadrada depois acaba fora de campo, o que obriga a repetir toda a série.
O que nunca se filma
Quatro coisas a excluir do briefing.
O corpo de uma pessoa menor, seja qual for a situação.
Uma lesão, uma dor ou um acidente apresentados como banais.
Um regime alimentar restritivo, terreno regulado e sensível.
E a humilhação, mesmo em tom de humor, que custa mais em reputação do que rende em alcance.
Uma última referência: nesta categoria, o vídeo que vende não é o que impressiona, é o que torna possível o primeiro gesto esta noite, numa sala de quinze metros quadrados, sem acordar ninguém.
