Este formato vende beleza porque parece verdadeiro. Eis os vídeos que convertem, o briefing de tom e tipo de pele, os direitos publicitários e o casting.
Porque este formato funciona tão bem em beleza
Porque a compra assenta numa pergunta pessoal: vai funcionar na minha pele, com o meu tom, a minha idade, o meu clima. Uma imagem de estúdio nunca responde a isso. Um vídeo filmado numa casa de banho real, sob luz real, responde mostrando um resultado numa pessoa parecida com quem está a ver.
O que o vídeo prova melhor do que uma fotografia
Seis elementos, todos invisíveis numa imagem fixa.
A textura do produto na aplicação.
A absorção, e o tempo que leva.
O acabamento na pele, mate ou luminoso.
A quantidade realmente usada.
O resultado sob uma luz do dia a dia.
E a evolução ao longo de várias semanas.
Os formatos que convertem
Sete formatos, do mais eficaz ao mais situacional.
A rotina completa, de manhã ou à noite.
A aplicação em grande plano, sem corte.
O antes e depois ao longo de várias semanas, mesmo enquadramento.
O teste em pele sensível ou reativa, dito com honestidade.
A comparação de duas texturas.
A opinião matizada, que diz o que não serviu.
E a resposta a uma objeção precisa, preço, cheiro, duração.
Como fazer o briefing de um criador de beleza
Sete menções a escrever por extenso.
O tipo de pele esperado, ou a ausência de exigência.
O tom, se o produto depender disso.
A obrigação de desligar todo o tratamento de imagem, tratada acima.
A luz pedida, natural e de frente.
Os planos obrigatórios, aplicação e resultado.
As frases autorizadas, fornecidas à palavra.
E a menção de parceria, obrigatória e visível.
Que afirmações são possíveis
As regras aplicáveis às alegações cosméticas, à rotulagem e à publicidade diferem consoante os países e evoluem. Estes elementos permanecem informação geral: a formulação exata verifica-se junto da autoridade competente e, em caso de dúvida, com um jurista. Na prática, a marca fornece uma lista de frases validadas, o criador descreve o que faz e o que observa, e qualquer questão de saúde é encaminhada para um profissional.
O que nunca se deve fazer dizer
Sete afirmações a afastar sistematicamente.
Uma promessa de tratamento de uma afeção cutânea.
Uma comparação com um medicamento ou um ato médico.
Um resultado garantido num prazo preciso.
Uma afirmação sobre um ingrediente não fornecida pela marca.
Um conselho que substituísse a opinião de um profissional.
Uma alegação sobre um tipo de pele não testado.
E qualquer formulação absoluta, sem condição nem contexto.
Como tratar o antes e depois
Seis regras que tornam credível a comparação.
Mesmo enquadramento, mesma distância, mesma hora.
Mesma luz, anotada na primeira rodagem.
Nenhuma maquilhagem nas duas tomadas.
Nenhum tratamento de imagem, em nenhuma delas.
Um intervalo real, anunciado em voz alta.
E a menção do que mudou por outro lado, rotina ou estação.
Como fazer o casting de perfis variados
Seis critérios, a tratar como uma exigência de produção.
Vários tons de pele, realmente diferentes.
Várias idades, não apenas uma faixa.
Vários tipos de pele, do seco ao muito oleoso.
Texturas de cabelo diferentes, se o produto lhes disser respeito.
Climas diferentes, a humidade muda o resultado.
E pessoas que aceitem mostrar a pele sem retoque.
Quantos perfis testar
Seis referências para um primeiro lote honesto.
Três perfis diferentes no mínimo.
Dois formatos por perfil.
Uma única promessa, a mesma para todos.
Um orçamento de difusão idêntico por vídeo.
Três semanas antes da primeira leitura.
E uma versão muda para a ficha de produto.
Que direitos de uso prever
Seis elementos a escrever no orçamento.
A publicidade paga, faturada em separado.
O uso nas fichas de produto.
Uma duração de pelo menos doze meses.
O direito de recortar e remontar.
O uso das imagens fixas extraídas do vídeo.
E a obrigação de retirada se uma afirmação deixar de ser exata.
O que fornecer antes da rodagem
Seis documentos, enviados com o produto.
A lista de frases autorizadas, à palavra.
A lista de palavras proibidas.
A composição tal como consta da embalagem.
O modo de utilização, quantidade e frequência.
O contacto que valida, com os seus horários.
E a instrução escrita de desligar todo o tratamento de imagem.
Como gerir os comentários
Seis regras, escritas antes da publicação.
O criador nunca responde a uma pergunta médica.
A marca publica uma resposta tipo, preparada de antemão.
As perguntas sobre um tipo de pele não testado sobem à marca.
Os comentários que afirmam um efeito não são amplificados.
As críticas fundamentadas recebem resposta, não silêncio.
E nada se improvisa, mesmo sob a pressão das mensagens.
O que medir
Seis indicadores, nenhum deles as visualizações.
A taxa de recompra, decisiva em cuidado da pele.
A taxa de devolução do produto.
O número de perguntas sobre o tipo de pele.
O custo por vídeo realmente difundido.
A duração de vida do vídeo em publicidade paga.
E os comentários que colocam uma questão de saúde, a tratar em separado.
Os erros de rodagem mais frequentes
Seis falhas que tornam um vídeo inutilizável.
Deixar o modo de embelezamento ativo, tratado acima.
Filmar sob uma luz amarela de casa de banho.
Mudar de sítio entre o antes e o depois.
Aplicar uma quantidade que não corresponde ao modo de uso.
Mostrar outro produto aberto no enquadramento.
E cortar mesmo antes do resultado, por pudor.
Quanto custa um vídeo de beleza
Sete referências, a ajustar consoante o produto.
Um formato curto de aplicação.
Uma rotina completa, mais demorada de filmar.
Um antes e depois de várias semanas, mais caro por natureza.
Um lote de três produtos filmados no mesmo dia.
Uma segunda versão vertical da mesma rodagem.
Uma exclusividade de categoria, faturada à parte.
E os direitos publicitários, nunca incluídos por omissão.
O que se filma num produto de beleza
| Plano | O que mostra | A condição de luz |
|---|---|---|
| A textura no dedo | A consistência real | Janela lateral, sem filtro |
| A aplicação | O gesto e a quantidade | A mesma luz do início ao fim |
| O resultado | O que dá sobre esta pele | Nenhum alisamento digital |
O que se diz em voz alta
A pele mostrada é a da pessoa em imagem, a luz não está alterada, e o resultado só vale para aquela pele. Três frases que protegem toda a gente.
O que nunca se promete
Um efeito sobre uma afeção cutânea, uma ação em profundidade, um desaparecimento de marcas ou um prazo. Estes enunciados dependem do enquadramento dos cosméticos e confirmam-se com o fabricante e um jurista.
O que a plataforma simplifica
Na UGC MATCH, o briefing acompanha a encomenda, a marca paga na encomenda sem que os fundos sejam libertados de imediato, o vídeo é entregue num espaço privado, e o pagamento sai na validação.
Uma última referência: nesta categoria, o vídeo que vende não é aquele em que a pele está mais bonita, é aquele em que se vê que mudou.
