É a categoria onde uma só frase mal escolhida faz retirar uma campanha, e onde o medo dessa frase produz vídeos que não vendem nada.
O que não se pode dizer
É o ponto de partida, e não se adivinha.
As alegações relativas à saúde, à perda de peso, à prevenção ou ao tratamento de uma perturbação, bem como as referências a profissionais de saúde, dependem de regras precisas que variam com o produto e a sua qualificação. Verificam-se antes de escrever o briefing, com as regras aplicáveis e, em caso de dúvida, com um especialista do setor.
Uma regra prática cabe numa frase: nada do que não esteja escrito na embalagem validada deve ser dito no vídeo.
O que se pode mostrar
Muito mais do que as marcas creem.
O gesto da manhã, a medida da dose tal como indicada, a mistura, a textura obtida, a cor, o cheiro, o formato do recipiente, o espaço que ocupa numa cozinha ou num saco.
Mostrar não é afirmar, e é aí que está a margem de manobra da categoria.
O que substitui o antes e depois
É o pedido que volta sempre, e também o que põe as campanhas em perigo.
Substitua-o pela continuidade: a mesma pessoa, a mesma prateleira, o mesmo copo, filmados em três momentos diferentes. Conta um hábito, não um resultado.
O hábito é o que vende de verdade, já que a sua faturação depende da segunda compra, não da primeira.
Como redigir o briefing
Duas colunas, uma página.
À esquerda, os factos que o vídeo deve conter, copiados da embalagem. À direita, o que o criador não deve dizer nem sugerir, incluindo em voz alta quando improvisa.
Acrescente uma restrição que poucas marcas põem: nenhuma frase inventada sobre o efeito, nem sequer positiva, nem sequer vaga. O vago é o que se volta mais depressa contra si.
O que comprar para um teste
Quatro vídeos, dois criadores, dois ângulos.
Um ângulo de uso, um ângulo de formato, cada um numa versão curta e numa longa. Chega para saber se a categoria responde, sem comprometer um orçamento que um só vídeo recusado tornaria inútil.
O sinal de que o vídeo vai funcionar
Veja os dez primeiros segundos sem som e pergunte-se se se percebe de que produto se trata e o que se faz com ele.
Se a resposta for não, nenhuma promessa salvará o que se segue. Se for sim, tem um vídeo que pode passar a publicidade sem depender de uma frase arriscada.
O que se diz, e sob que forma
| Em imagem | Formulação possível | Formulação proibida |
|---|---|---|
| O produto e o seu rótulo | O que indica | Um efeito sobre uma doença |
| Uma toma diária | O gesto, o momento | Uma posologia aconselhada |
| Uma sensação | Pessoal e datada | Um resultado generalizado |
O que distingue este produto de um medicamento
O enquadramento regulamentar. Um suplemento não tem por vocação tratar, e qualquer formulação que sugira um efeito terapêutico passa para um regime nitidamente mais estrito.
O que se verifica antes de cada frase
Uma composição, uma dose, uma alegação autorizada e uma população visada. Estes quatro pontos leem-se no rótulo e confirmam-se com o fabricante e um profissional de saúde.
Preveja a recusa
Um vídeo pode ser recusado por uma plataforma sem explicação detalhada.
Peça portanto sempre uma versão alternativa do gancho e uma versão sem texto embutido, entregues ao mesmo tempo. Custa pouco no momento da rodagem e evita parar uma campanha durante uma semana.
