É a categoria onde a margem de palavra é mais estreita. O que pode ser dito não se adivinha, não se parafraseia, e nunca se improvisa diante de uma câmara.
Uma alegação autorizada não é uma opinião
É o ponto onde as campanhas são travadas.
O que pode ser dito de um produto de saúde natural, de um medicamento não sujeito a receita ou de um dispositivo depende do produto, do seu estatuto e do mercado. A formulação permitida vem da documentação validada da marca, retoma-se palavra por palavra, e não se reformula, nem sequer para soar mais natural.
Esses pontos verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista antes da rodagem. Uma paráfrase que parece equivalente quase nunca o é no plano regulamentar.
A experiência pessoal é o registo seguro
Desde que não seja transformada em promessa.
Descrever o que se fez, quando, em que contexto, e o que se sentiu é um registo diferente de uma afirmação sobre o efeito do produto. O primeiro conta, o segundo promete.
O marco prático: tudo o que contém "cura", "faz baixar", "substitui", "em X dias" sai do registo seguro. Tudo o que contém "tomei de manhã", "guardo-o ali", "o sabor é este" fica lá dentro.
O que nunca se filma
Quatro coisas, sem exceção.
Uma receita, um processo, uma etiqueta de doente. Um conselho que substitui um parecer profissional. Uma comparação entre dois produtos quanto à eficácia. E o testemunho de uma pessoa a contar uma doença resolvida pelo produto: é o conteúdo mais tentador e mais arriscado da categoria.
Os farmacêuticos e os profissionais são um caso à parte
A sua aparição é enquadrada, e não só pela lei.
As regras aplicáveis à participação de um profissional de saúde numa comunicação comercial, às menções a incluir e às regras deontológicas da sua ordem dependem da província e da profissão. Verificam-se com um jurista e junto da ordem em causa antes de qualquer rodagem.
Quando é possível, um profissional que explica como ler um rótulo, sem nomear marcas, produz um conteúdo útil e duradouro.
O linear de farmácia e a venda em linha
O comportamento de compra deslocou-se sem que os conteúdos acompanhassem.
Uma parte das compras decide-se em linha e levanta-se na loja. O vídeo tem portanto de responder aos dois momentos: o que se vê na ficha de produto, e o que se procura no linear.
Entregue sempre uma versão vertical curta para a ficha, e uma versão de linear filmada na loja, com o acordo escrito do ponto de venda.
O que se diz e o que não se diz
| Assunto | Dizível | Proibido |
|---|---|---|
| Uso de um produto | O que diz o folheto | Um efeito prometido |
| Conselho | Encaminhamento para um profissional | Uma recomendação pessoal |
| Comparação | Nenhuma marca nomeada | Um produto sujeito a receita |
O que se reúne antes da rodagem
O procedimento interno, as frases validadas, os consentimentos, a lista de corredores filmáveis e o nome de quem valida.
O que se confirma com um jurista
As menções obrigatórias, as restrições publicitárias do setor e a língua de difusão.
Bilingue, e o rótulo também
É o detalhe que as marcas estrangeiras esquecem.
As exigências relativas à língua de comunicação e à rotulagem dependem da província e do tipo de produto, e verificam-se antes da difusão. Filme portanto a embalagem pelo ângulo que mostra a face conforme, e preveja duas rodagens em vez de uma dobragem.
