Problem und Lösung ist die verlässlichste Struktur der Direktwerbung, und sie scheitert auf genau eine Weise: wenn das Problem erfunden wurde, um zum Produkt zu passen.

Das Problem muss eines sein, das Leute wirklich haben

Wenn das Publikum das Problem in den ersten Sekunden nicht wiedererkennt, beantwortet alles danach eine Frage, die es nie gestellt hat. Der Test ist, ob jemand das Problem unaufgefordert mit diesen Worten beschreiben würde.

Zeig das Problem, erzähl es nicht

Das verheddernde Kabel, die Soße auf dem Hemd, die Schublade, die nicht zugeht. Zwei Sekunden Bild sind mehr wert als ein erklärender Satz, und sie wirken ohne Ton, und so wird das meiste Publikum es sehen.

Übertreib das Problem nicht

Das Format hat eine lange Geschichte absurder Mühsal: jemand, der ein Glas nicht aufbekommt, alles verschüttet, an einer banalen Aufgabe scheitert. Publikum liest das sofort als Werbung. Die glaubwürdige Fassung zeigt einen milden, echten Ärger statt einer Katastrophe.

Die Lösung muss gezeigt, nicht behauptet werden

Geh direkt vom Problem zu dem Produkt, das die Sache erledigt. Die Vorführung zu überspringen und zum glücklichen Ergebnis zu schneiden ist der Punkt, an dem diese Struktur das Publikum verliert, denn die Mitte ist der einzige Teil, der Beweis ist.

Sie passt besser zu bezahlter Werbung als zu organischen Inhalten

Die Struktur ist effizient, direkt und leicht schematisch, und das ist genau richtig für eine Unterbrechung und leicht falsch für einen Feed, den jemand freiwillig scrollt. Nutz sie dort, wo das Publikum nicht darum gebeten hat.

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Häufige Fragen

Was lässt das Format scheitern?

Ein erfundenes Problem.

Soll das Problem erzählt werden?

Nein, zeig es im Bild.

Wirkt Übertreibung?

Nein, sie liest sich als Werbung.

Wo wirkt es am besten?

In bezahlter Werbung statt im Organischen.