Ihr habt ein Video beauftragt, es lief annehmbar, und ihr wisst nichts.
Das ist keine Kritik am Video. Es ist eine Aussage darüber, was ein einzelnes Ergebnis tragen kann. Ein Inhalt, der gut lief, kann ein guter Creator gewesen sein, ein guter Aufhänger, eine gute Woche, ein guter Produktmoment, oder das gewöhnliche Glück eines Ausspielsystems, das verschiedenen Menschen Verschiedenes zeigt.
Die Streuung liegt in der Person, nicht zwischen Personen
Wer Creator-Content in Menge ausgespielt hat, bemerkt irgendwann dasselbe: Zwei Videos derselben Person können sehr unterschiedlich laufen, und der Abstand zwischen ihnen ist oft grösser als der zwischen zwei Creatorn, die aus demselben Briefing arbeiten.
Das ist unbequem, denn die ganze Branche ist um die Auswahl von Personen herum organisiert. Es ist auch nützlich, denn es sagt, wohin die Aufmerksamkeit gehört.
Was das für die Anzahl der Aufträge bedeutet
Wenn ein einzelnes Video einer guten Creatorin irgendwo in einer weiten Spanne landen kann, dann ist ein Video von einer Person eine einzelne Ziehung aus einer Verteilung, die ihr nicht gesehen habt. Drei Videos von drei Personen sind kaum besser.
Grossbritannien ist der Markt, in dem sich das am günstigsten beheben lässt. Das Angebot ist tief genug, dass zehn zu beauftragen eine Terminfrage ist und keine Suche, und genau diesen Vorteil lassen die meisten Marken hier ungenutzt, während sie über die Auswahl der richtigen Person grübeln.
Der Engpass wandert zur Sichtung
Sobald die Produktion nicht mehr der Engpass ist, wird es das Urteil, und die meisten Marken sichten auf drei bestimmte Arten schlecht.
Sie entscheiden nach dem Anschauen, was ein gutes Video ist, was garantiert, dass die Kriterien genau das beschreiben, was ihnen gefallen hat. Sie schauen auf einem grossen Bildschirm, in einer Besprechung, mit Ton und voller Aufmerksamkeit, also unter der einzigen Bedingung, unter der dieser Inhalt nie gesehen wird. Und sie lassen die Person, die das Briefing geschrieben hat, allein sichten, sodass die Videos gewinnen, die dem Briefing am wörtlichsten gefolgt sind.
Schreibt die Kriterien auf, bevor der Stapel kommt. Schaut auf einem Telefon, in einem Feed, mit Ton und dem Daumen bereit. Lasst jemanden, der das Briefing nicht geschrieben hat, unabhängig bewerten, und vergleicht die zwei Listen, bevor ihr über eine davon redet.
Variiert eine Sache
Der häufigste Weg, einen Stapel zu verschwenden, ist alles auf einmal zu ändern. Neuer Creator, neuer Aufhänger, neues Format, neues Angebot, neue Länge. Etwas gewinnt, niemand kann sagen warum, und der nächste Stapel reproduziert nichts davon richtig.
Haltet das Angebot fest, verschiebt den Einstieg
Legt Produktaussage und Angebot für den ganzen Stapel fest. Das sind die Teile, von denen euer Geschäft wirklich abhängt, und die ihr am wenigsten von kreativer Variation verunreinigt haben wollt.
Variiert dann den Einstieg, denn dort steckt der grösste Teil des Unterschieds. Gleiches Produkt, gleiche Aussage, gleicher Handlungsaufruf, sechs verschiedene erste Sätze. Jetzt bedeutet ein Ergebnis etwas, weil sich nur eine Grösse bewegt hat.
| Was ihr geändert habt | Was ihr schliessen könnt | Was nicht |
|---|---|---|
| Ein Creator, ein Video | Fast nichts | Ob das Format für euch funktioniert |
| Sechs Creator, sechs verschiedene Skripte | Welches Video gewonnen hat | Warum, oder wie man es wiederholt |
| Ein Creator, sechs Einstiege | Welcher Einstieg Aufmerksamkeit gewinnt | Ob jemand anders damit besser wäre |
| Sechs Creator, ein gemeinsamer Einstieg | Ob die Botschaft zwischen Personen trägt | Welcher einzelne Einstieg der stärkste war |
| Alles auf einmal | Dass irgendetwas gewirkt hat | Nichts, womit ihr nächsten Monat arbeiten könnt |
Die mittleren Zeilen sind die nützlichen. Die letzte ist die, in der die meisten Marken tatsächlich stehen, und sie erklärt, warum die zweite Kampagne die erste so oft nicht wiederholt.
Erkennen, wann ein Video fertig ist
Nachlassende Leistung wird meist als sich abnutzendes Format gelesen. Häufiger ist es dasselbe Publikum, das dasselbe oft genug gesehen hat.
Schaut, wie häufig euer Publikum es sieht, und nicht, wie oft es ausgespielt wurde. Wenn dieselben Menschen ihm wiederholt begegnen, ist der Rückgang Ermüdung im Publikum und kein Fehler im Video, und kein neuer Creator repariert ein Problem, das in der Frequenz sitzt.
Das ist der Punkt, an dem die meisten Marken schliessen, UGC funktioniere nicht mehr. Aufgehört zu funktionieren hat, sechs Monate lang vier Videos zu fahren.
Was mit einem Gewinner zu tun ist
Der Instinkt sagt, mehr Geld dahinterzulegen. Tut das, und tut zusätzlich, was fast niemand tut.
Beauftragt drei Varianten der siegreichen Idee bei drei verschiedenen Creatorn. Hat das Video wegen der Botschaft gewonnen, laufen auch diese drei, und ihr besitzt etwas Haltbares: eine Botschaft, die zwischen Menschen trägt. Fallen alle drei durch, gehörte der Sieg der Person, was zu wissen wertvoll ist und wofür es sich lohnt, sie erneut zu bezahlen.
Beide Antworten sind mehr wert als die Zusatzausgabe auf dem Original, und sie kosten einen Bruchteil dessen, was es kostet, dasselbe langsam herauszufinden.
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Häufige Fragen
Wie viele Videos gehören in einen ersten Test?
Mehr als drei und weniger, als ihr ordentlich sichten könnt. Es geht um eine Streuung statt um eine einzelne Ziehung, und in diesem Markt ist eure Sichtungskapazität der Engpass, nicht das Angebot.
Ein Creator oder mehrere für einen Test?
Beides, mit Absicht. Mehrere Creator auf einem gemeinsamen Einstieg sagen, ob die Botschaft trägt. Ein Creator über mehrere Einstiege sagt, welcher Einstieg Aufmerksamkeit gewinnt. Beides zugleich sagt keines von beidem.
Warum lief die zweite Kampagne schlechter als die erste?
Meist weil die erste mehrere Dinge zugleich geändert hat, niemand weiss, welches wirkte, und die zweite die falschen wiederholt hat. Eine Variable pro Stapel, und die Antwort wird wiederverwendbar.
Unsere Ergebnisse sinken. Ist das Format tot?
Prüft die Frequenz, bevor ihr etwas schliesst. Wiederholte Ausspielung an dasselbe Publikum erzeugt genau dieses Muster, und sie wird mit frischem Material gelöst und nicht mit einem anderen Kanal.