In fast jedem britischen Casting-Briefing steht eine Zeile: klares, neutrales Englisch.
Niemand schreibt sie in böser Absicht, und fast niemand könnte sagen, wie ein neutraler Akzent klingt. Was diese Zeile in der Praxis tut, ist das Land auf eine Handvoll Sprechweisen zu verengen, und sich dann zu wundern, dass die Videos wie Werbung wirken.
Die Frage darunter
Das Briefing versucht zu fragen, welche Stimme vertrauenswürdig klingt. Diese Frage hat im Vereinigten Königreich eine Antwort, und die Antwort ist keine Medientatsache.
Vertrauen erledigt hier eine Arbeit, die ihm nicht zusteht
Was Ihr Ohr für glaubwürdig hält, wurde von Jahrzehnten Fernsehen und Radio installiert, und es folgt der sozialen Herkunft weit enger als irgendetwas, das mit Ihrem Produkt zu tun hat.
Man muss dazu keine Haltung haben, um das kaufmännische Problem zu sehen. Wenn Sie die Stimme besetzen, die klingt, als verkünde sie etwas Amtliches, haben Sie eine Werbestimme besetzt, und Sie haben UGC bezahlt, um genau nicht danach zu klingen.
Was Sie wirklich wollen, ist Nähe
Der brauchbare Test ist nicht, ob die Person autoritativ klingt. Er ist, ob sie klingt wie jemand aus dem Leben der Zuschauerin, der dieses Produkt glaubhaft erwähnen könnte.
Diese Person ist nicht neutral. Sie kommt von irgendwo, sie benutzt die Wörter, die man dort benutzt, wo sie lebt, und wenn sie sagt, dass sich das Produkt lohnt, bittet nichts an der Sprechweise darum, geglaubt zu werden. Es lohnt sich oder nicht.
Der Reflex greift in der Abnahme, nicht im Casting
Sie können ein gutes Briefing schreiben und trotzdem verlieren, denn der Moment der Niederlage kommt später.
Die Aufnahmen kommen zurück, jemand im Raum fragt, ob es nicht eine etwas gepflegtere gäbe, und niemand am Tisch kann gepflegt definieren. Das Briefing war nie das Problem. Die Abnahme war es.
Die Abwehr besteht darin, vor dem ersten Blick festzulegen, was als Ablehnung zählt: unverständlich, außerhalb des Skripts, Produkt nicht sichtbar, Aussage nicht ausspielbar. Danach muss eine Vorliebe als einer dieser Gründe begründet oder fallen gelassen werden. Eine Stimme nicht zu mögen ist erlaubt. Sie nicht zu mögen und das ein Qualitätsproblem zu nennen, ist der Weg, auf dem die Neutralitätszeile durch die Hintertür zurückkommt.
| Was im Briefing steht | Wie ein Creator es liest | Was es mit der Aufnahme macht |
|---|---|---|
| Klares, neutrales Englisch | Klinge nicht nach deiner Herkunft | Flach gebügelte Sprechweise, hörbar abgelesen |
| Professioneller Ton | Spiel Moderator | Förmlichkeit, an der vorbeigescrollt wird |
| Sprich langsam und deutlich | Artikuliere | Das Tempo eines Anleitungsvideos |
| Sprich, wie du mit Freunden sprichst | Sei du selbst | Brauchbare Aufnahmen beim ersten Mal |
| Nenne die Marke dreimal | Triff die Vorgaben | Alles dazwischen geht aus |
Sehen Sie sich die vierte Zeile an. Sie ist die einzige links, die eine Situation statt eines Klangs beschreibt, und die einzige, die etwas Verwertbares hervorbringt.
Besetzen Sie nach Segment, nicht nach Land
Das Vereinigte Königreich ist kein Publikum, und nichts zwingt Sie, ihm eine Stimme zuzuweisen.
Wenn Ihre Käufer in Glasgow und die in Bristol wirklich verschiedene Menschen sind, besetzen Sie beide und spielen Sie beide aus. Das gehört gesagt, weil es hier fast nichts kostet: drei Stimmen sind drei Creator, nicht drei Drehs, drei Teams und drei Tage. In fast jedem anderen Format wäre diese Entscheidung ein Budgetgespräch. Bei UGC ist sie eine kurze Liste.
Dieselbe Logik gilt innerhalb einer Stadt. Ein Produkt, das Studierende kaufen, und eines, das ihre Eltern kaufen, dürfen ein Briefing teilen und sollten keine Stimme teilen.
Schreiben Sie das Briefing anders
Hören Sie auf, den Klang zu beschreiben. Beschreiben Sie die Situation, und lassen Sie den Klang sein, was er ist.
Sagen Sie, mit wem die Person spricht, wo sie dabei ist und was sie in der Hand hält. Sagen Sie, was sie nicht tun soll: kein Moderieren, kein Ablesen, kein Markenname am Anfang. Dann lassen Sie sie reden.
Wenn Sie unbedingt eine Vorgabe zur Sprechweise brauchen, wählen Sie eine, die umsetzbar ist, ohne sich selbst aus der Aufnahme zu streichen. Über Hintergrundgeräusche hinweg verständlich ist eine echte Anweisung. Neutral ist keine.
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Häufige Fragen
Soll ich einen bestimmten regionalen Akzent verlangen?
Nur wenn Ihr Publikum regional ist. Eine Region zu besetzen, weil sie im Ohr eines Marketingteams authentisch klingt, ist derselbe Fehler andersherum, und Creator hören ihn im Briefing.
Schadet ein starker Akzent der Reichweite?
Was der Reichweite schadet, ist eine Sprechweise, die gespielt klingt. Wer normal mit der eigenen Stimme spricht, hält die Aufmerksamkeit länger als dieselbe Person, die sich Mühe gibt, nicht nach sich selbst zu klingen.
Und Untertitel?
Brennen Sie sie grundsätzlich ein, für jede Stimme. Das ist ein Barrierefreiheitsreflex und ein Ton-aus-Reflex, und es nimmt leise den größten Teil der Unruhe, aus der die Neutralitätszeile überhaupt entsteht.
Wie viele Stimmen sollte ich testen?
Beginnen Sie mit zwei wirklich verschiedenen, nicht mit zwei Varianten desselben Casting-Reflexes. Wenn beide gleich laufen, haben Sie etwas billig gelernt. Wenn nicht, haben Sie etwas gelernt, das deutlich mehr wert ist.