Una marca que necesita cuarenta videos de creadores al mes tiene dos propuestas sobre la mesa. Una viene de una agencia: una sola factura, un productor que da el brief a los creadores y los gestiona, una carpeta de entregas cada viernes. La otra es una hoja de cálculo con doce creadores encontrados en un marketplace y en guías de ciudades, cada uno con una tarifa, un paquete y una dirección de correo. La pregunta de marketing es la que se hace en todos los mercados, y la guía de agencias frente a marketplaces la responde. En Estados Unidos hay una segunda pregunta debajo, y decide más del año que la primera: qué cambia la agencia en el papeleo de la marca, y qué no cambia en absoluto.
La versión corta es que la agencia cambia los formularios y no cambia la responsabilidad. El IRS (la agencia tributaria federal) lee al beneficiario del pago, no el servicio, así que pagar a una empresa en lugar de a doce personas reescribe el archivo de fin de año; la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) lee al anunciante, no al proveedor, así que el programa que gestiona una agencia sigue siendo el programa de la marca. Esta guía toma esos dos textos por turno, y después el tercero, la cadena de derechos entre el creador que filmó y la marca que difunde el video.
Lo que la agencia cambia: los formularios
Un beneficiario en lugar de doce
Pagar a los creadores directamente significa, según las instrucciones del IRS para el Form 1099-NEC (la declaración informativa de pagos a no empleados), recoger un Form W-9 (la solicitud del número de identificación fiscal) de cada uno antes del primer pago y presentar un 1099-NEC por cada creador cuyos pagos en el año fiscal alcancen $2.000, bajo las instrucciones para los años fiscales que empiezan después de 2025, con una copia para el creador. Doce creadores son doce W-9 y hasta doce 1099-NEC, más un Form W-8 BEN (el certificado de condición de extranjero) por cada creador que no sea una persona estadounidense. La guía de contratación de este cocón describe ese archivo desde el lado de la marca. Pagar a una agencia significa un solo W-9, y que le siga o no un 1099-NEC depende de lo que el W-9 diga que es la agencia.
Lo que decide el W-9 de la agencia
Las mismas instrucciones enumeran los pagos para los que no se exige un Form 1099-NEC, y el primer punto es: en general, los pagos a una corporación, incluida una LLC (una sociedad de responsabilidad limitada) que tributa como C or S corporation (corporación de tipo C o S). Las instrucciones apartan los pagos que siguen siendo declarables en el Form 1099-NEC incluso a una corporación, los honorarios de abogados y los pagos de las agencias ejecutivas federales a sus proveedores, y la producción de creadores no está en esa lista. Así que una agencia organizada como corporación, o una LLC que tributa como tal, recibe en general los pagos de la marca sin un 1099-NEC; una agencia que es un negocio individual o una LLC que tributa como sociedad de personas es un beneficiario como cualquier contratista, y se aplica la línea de los $2.000. La marca no lo decide; lo decide la casilla que la agencia marca en su W-9, y por eso el W-9 llega antes de la primera factura, no después de terminar el año.
Los creadores detrás de la agencia
Cuando una agencia paga a los creadores, es la agencia la que recoge sus W-9 y presenta sus 1099-NEC; la marca no tiene ninguna declaración que presentar respecto a personas a las que no pagó. Esa es la ventaja de papeleo que compra la factura única, y es real: las guías de Chicago y Dallas describen, desde el lado del creador, compradores corporativos que dan de alta a cada creador como proveedor en un portal de compras antes del primer brief, y para un comprador así, un proveedor en lugar de doce es la diferencia entre un programa y un piloto. Lo que la ventaja no incluye es ningún conocimiento de lo que se pagó o se prometió a los creadores, y eso importa para la sección siguiente.
| Lo que compara la marca | Agencia | Trato directo con creadores |
|---|---|---|
| Formularios recogidos antes del pago | Un Form W-9, de la agencia | Un Form W-9 por creador, o W-8 BEN para un creador fuera de Estados Unidos |
| Declaración de fin de año | Un 1099-NEC solo si el W-9 de la agencia muestra que no es una corporación, desde $2.000 | Un 1099-NEC por creador desde $2.000, según las instrucciones del IRS |
| Quién da el brief a los creadores sobre afirmaciones y divulgaciones | La agencia, con las instrucciones de la marca | La marca, directamente |
| Quién responde de los avales bajo la FTC Act (la ley de la FTC) | La marca, con la agencia; delegar no exime al anunciante | La marca |
| Cadena de derechos | Del creador a la agencia y de la agencia a la marca, cada eslabón por escrito cuando un derecho es exclusivo | Del creador a la marca, en la licencia que el creador firma |
| Lo que la marca sabe del rodaje | Lo que la agencia informa | Todo, al precio de gestionarlo |
Lo que la agencia no cambia: la responsabilidad
El programa del anunciante, gestionado por otro
Las preguntas y respuestas de la FTC sobre avales son explícitas en este punto, y responden a una empresa cuyo programa lo gestiona su firma de relaciones públicas. La empresa es responsable en última instancia de lo que otros hacen en su nombre; debería asegurarse de que la firma tiene en marcha un programa apropiado para formar y supervisar a los miembros de la red; debería pedir informes regulares que confirmen que el programa funciona correctamente y supervisar la red periódicamente; y delegar parte del programa promocional en una empresa externa no exime a la empresa de responsabilidad bajo la FTC Act. La FAQ también dice que, si se hace necesaria una acción de las autoridades, el foco de la FTC estará normalmente en los anunciantes o en sus agencias de publicidad y firmas de relaciones públicas; el anunciante es el primer nombre de esa frase, y nada en ella lo saca de la lista. La guía del programa de creadores describe lo que contiene el programa razonable; con una agencia, la parte de la marca son los informes que pide y las comprobaciones que hace ella misma.
La misma respuesta en el canal del correo electrónico
La misma lógica vale en la guía de la CAN-SPAM Act (la ley federal sobre correo electrónico comercial) para el canal del correo, que afirma que, incluso si una empresa contrata a otra para gestionar su marketing por correo, no puede transferir por contrato su responsabilidad legal, y que tanto la empresa cuyo producto se promociona como la empresa que envía pueden ser consideradas responsables. Lo que suele frenar a una marca para actuar en consecuencia es la factura: un solo proveedor se siente como una sola parte responsable, mientras que los textos nombran primero al anunciante, sea quien sea quien envió el correo o dio el brief al creador.
La cadena de derechos
Un video de creador que la marca difunde tiene un autor, el creador que lo hizo, y la guía de propiedad expone la regla de la Copyright Office (la oficina federal de derechos de autor): el copyright pertenece inicialmente al autor, una transferencia de un derecho exclusivo debe en general hacerse por escrito y estar firmada por el titular de los derechos transferidos, y un permiso no exclusivo no necesita escrito. Una agencia en medio solo puede transmitir a la marca lo que tiene. Si el contrato de la agencia con el creador le concede a la agencia una licencia no exclusiva, la marca recibe como mucho eso; si la marca quiere exclusividad o propiedad, tiene que haber un documento firmado por el creador, ya sea a favor de la agencia y de ahí en adelante, o directamente a favor de la marca. La propuesta de agencia que dice "ustedes son dueños de todo el contenido" es una frase sobre la intención de la agencia; el documento que la hace verdadera es la firma del creador, y una marca pide verlo antes de que se difunda el primer video.
Cuándo gana cada una
La agencia gana en volumen y a distancia: una marca que no puede gestionar doce relaciones, que compra a través de un proceso de compras construido para proveedores, o que necesita un productor entre el brief y el creador, compra tiempo y una sola línea en el libro de cuentas. La ruta directa gana cuando la marca quiere conocer a sus creadores, darles el brief sobre afirmaciones ella misma, guardar las licencias en sus propios archivos y quedarse con el honorario que pagaría por la capa intermedia. Tome la ruta que tome la marca, el archivo de W-9 sigue al beneficiario del pago y el programa de la FTC sigue a la marca; la elección es sobre quién se sienta entre ellos, no sobre quién responde.
El brief para elegir
- Pedir a la agencia su Form W-9 junto con la propuesta, y leer la casilla de clasificación fiscal antes de decidir cómo será el archivo de fin de año.
- Preguntar cómo da la agencia el brief a sus creadores sobre las afirmaciones permitidas y sobre la divulgación, y poner en el contrato el derecho a informes regulares, porque la respuesta de la FAQ es que la marca los pide.
- Pedir ver la licencia que cada creador firma con la agencia, y cotejarla con los derechos que la agencia promete a la marca.
- Por la vía directa, recoger un W-9 o W-8 BEN por creador antes del primer pago, y guardar las licencias con los archivos de la campaña.
- En cualquier caso, mantener el programa razonable que describe la FTC en manos de la propia marca: la lista de afirmaciones, el texto de la divulgación, la comprobación periódica.
Fuentes
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
- IRS, About Form W-9
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Comprobado el 21 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal ni fiscal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
