El material de stock, el de un banco de videos, es la imagen de la experiencia de nadie, y en el momento en que un anuncio da a entender lo contrario tiene un problema de aval en Estados Unidos. Las Endorsement Guides (las guías sobre avales) de la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) dan el ejemplo de un anuncio en el que dos compradores no identificados elogian un detergente en un supermercado y dicen que esta "obviously fictional dramatization" (dramatización obviamente ficticia) no sería un aval; las mismas Guides dicen que los anuncios que presentan avales de quienes se representan, expresa o implícitamente, como "actual consumers" (consumidores reales) deben usar consumidores reales tanto en el audio como en el video, o divulgar de forma "clear and conspicuous" (clara y visible) que las personas del anuncio no son consumidores reales. Un clip licenciado de una mujer que sonríe a un teléfono, con la voz en off de la marca, es el primer caso. El mismo clip bajo un rótulo que dice "a nuestros clientes les encanta" es el segundo.
Por qué un comprador estadounidense paga por una creatividad que parece venir de un cliente, y la mide contra un control que ya tiene, está en la guía del mercado de este cocón; el stock es la compra opuesta, una escena que se parece a todo el mundo y a nadie. Esta guía trata de los dos textos estadounidenses que hay bajo la elección: lo que las Guides llaman un aval y cuándo una persona de stock se convierte en uno, y lo que la marca tiene bajo una licencia de stock frente a la licencia de un creador.
Qué es el stock, en los términos de las Guides
Una dramatización no es un aval
Las Guides, en 16 CFR 255.0, definen un "endorsement" (aval) como cualquier mensaje publicitario que los consumidores probablemente crean que refleja las opiniones, creencias, hallazgos o experiencias de una parte distinta del "sponsoring advertiser" (el anunciante patrocinador). El ejemplo del supermercado muestra la frontera: dos compradores no identificados en lo que las Guides llaman una dramatización obviamente ficticia, el anunciante hablando a través de una escena, y nadie cree que la escena sea su experiencia. El material de stock usado así, como escenario, ambiente, una mano que abre una caja mientras habla la voz de la marca, es el mensaje del anunciante y nada más. Ninguna divulgación se le exige bajo las Guides, porque ningún avalista está hablando.
El momento en que la persona de stock se convierte en cliente
La línea se mueve cuando el anuncio hace de la experiencia de la persona el mensaje. En 255.2, las Guides tratan los avales de consumidores: un anuncio que presenta a personas como consumidores reales, expresa o implícitamente, debe usar consumidores reales o divulgar de forma clara y visible que no lo son. El propio ejemplo de las Guides es una escena de "hidden camera" (cámara oculta) en una cafetería llena, donde un portavoz pide a los clientes su opinión espontánea sobre un cereal; ninguno de los clientes está identificado, pero la impresión neta bien puede ser que son clientes reales, y si se han empleado actores, dicen las Guides, ese hecho debería divulgarse de forma clara y visible. Un clip de stock de una mujer ante un espejo bajo un titular que dice lo que "ella" piensa del sérum es esa cafetería. La persona no usó el producto, la experiencia no es suya, y el anuncio da a entender que lo es.
Dónde cruza la voz en off
El cruce suele estar en las palabras, no en las imágenes. El mismo clip es una dramatización bajo "piel más suave en cuatro semanas, probado clínicamente", una afirmación del anunciante que el anunciante fundamenta, y es un aval de consumidor implícito bajo "yo noté la diferencia en cuatro semanas", dicho sobre una cara que la audiencia toma por la de quien habla. La guía de reseñas y testimonios describe el problema vecino en una página de producto, y la guía de video con IA el caso en que la persona en pantalla directamente no existe; el stock está entre los dos, una persona real que no es cliente.
| Lo que compara la marca | Material de stock | UGC de un creador |
|---|---|---|
| Quién está en pantalla | Un modelo o un transeúnte licenciado por un banco de imágenes, sin relación con el producto | Una persona que usó el producto, filmando su propio uso |
| Condición de aval | Ninguna mientras la escena es una dramatización evidente; un aval de consumidor implícito si se presenta como cliente | Un aval dentro del anuncio de la marca, honesto y fundamentado bajo 255.1 y 255.2 |
| Divulgación exigida | Bajo 255.2(c), que las personas no son consumidores reales, cuando el anuncio da a entender que lo son | La material connection (la relación material), donde la audiencia no la espera; en un anuncio que la marca difunde desde su propia cuenta, los ejemplos de las Guides tratan el pago como normalmente esperado |
| Licencia | Del banco de imágenes, en sus términos, a cualquier comprador que pague lo mismo | Del creador, para usos enumerados y un plazo; exclusiva solo en un escrito firmado |
| Exclusividad | Ninguna; el mismo clip se vende al siguiente comprador | Disponible, por escrito, y con precio |
| Cómo se ve el producto en pantalla | Ausente, o como atrezo | El producto, en las manos del creador |
Lo que la marca tiene
Un banco de imágenes licencia un clip cuyos derechos tiene, en los términos del banco, y esta guía no lee esos términos; lo que sí puede decir es lo que hace que un clip sea stock, que el banco licencia el mismo material a cualquier comprador, así que un competidor puede difundir a la misma mujer ante el mismo espejo el trimestre que viene. El video de un creador tiene un solo autor, y la circular de la Copyright Office (la oficina federal de derechos de autor) fija la regla que desarrolla la guía de propiedad: el copyright pertenece al autor, un permiso no exclusivo no necesita escrito, una transferencia de un derecho exclusivo debe en general hacerse por escrito y estar firmada por el titular de los derechos transferidos. La marca que quiere ser la única que difunde una escena puede conseguirlo de un creador, en papel, y no puede conseguirlo de un banco a ningún precio, porque el negocio del banco es lo contrario.
Lo que el stock no puede mostrar
El stock no puede mostrar el producto, salvo como un atrezo que el banco no tenía; no puede mostrar el envase que abre el cliente, la app que toca el cliente, el tono sobre la piel del cliente. Muestra una vida que no es de nadie en particular, que es lo que lo hizo seguro y lo que lo hace invisible. El video de un creador muestra la cocina, el acento y las manos de una persona, y la guía de Atlanta de este cocón describe, desde el lado del creador, marcas que vienen por una voz y una cultura que una agencia de otro lugar no puede fabricar. La objeción que plantean las marcas es que el stock es barato e instantáneo, mientras que un creador necesita un brief, una semana y un honorario, y la objeción es cierta; el costo que no cuenta es el de arriba, una escena que es un anuncio para cualquiera y una afirmación que la marca no puede dejar que nadie en pantalla parezca hacer.
Cuándo gana cada uno
El stock gana para lo que es escenario: un plano de situación, una textura, una ciudad al atardecer detrás de un título, una mano que es la mano de cualquiera, con la voz de la marca llevando una afirmación que la marca fundamenta y ninguna persona presentada como cliente. El UGC gana en el momento en que el anuncio necesita que alguien haya usado el producto, porque ahí es donde las Guides empiezan a preguntar quién es la persona, y un creador responde a la pregunta siendo esa persona. Una marca que mezcla los dos mantiene los papeles claros en el montaje: el stock para el mundo, el creador para la experiencia, y ninguna cara de stock bajo una frase en primera persona.
El brief para una marca que usa stock
- Dejar por escrito qué hace el clip de stock en el anuncio: escenario, o una persona cuya experiencia es el mensaje. Solo lo primero es una dramatización.
- Nunca poner una afirmación en primera persona, "yo", "mi piel", "nos cambiamos", sobre una persona de stock; si el anuncio necesita esa frase, necesita un creador que pueda decirla.
- Cuando una escena de stock pueda leerse como si mostrara clientes, divulgar de forma clara y visible que las personas no son consumidores reales, como describe 255.2(c), o cambiar la escena.
- Mantener las afirmaciones de la voz en off como afirmaciones del anunciante, fundamentadas como cualquier afirmación publicitaria, sea quien sea quien está en pantalla.
- Comprar exclusividad a un creador cuando la marca necesite estar sola en una escena; un banco de imágenes no puede venderla.
Fuentes
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Comprobado el 21 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
