Una marca de cuidado de la piel escribe un prompt, y cuarenta segundos después tiene un clip de una mujer en un baño diciendo que el sérum le limpió la piel en una semana. Nadie cobró, nadie recibió un brief, y el clip está listo para la cuenta publicitaria antes de comer. En Estados Unidos, dos agencias tienen algo que decir sobre ese clip antes de que se difunda, y ninguna de las dos habla de calidad. La Copyright Office (la oficina federal de derechos de autor) dice que, cuando una tecnología de IA determina los elementos expresivos de su resultado, el material generado no es producto de "human authorship" (autoría humana) y no está protegido por copyright. La regla de la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) sobre reseñas y testimonios falsos nombra, como primera prohibición, los testimonios de alguien que no existe, con las reseñas falsas generadas por IA como su propio ejemplo. La mujer del baño no existe, y nadie es su dueño.
Para qué sirve el video generado, y dónde falla ante una audiencia que sabe leer una cámara, es la comparación general; esta guía trata de la capa estadounidense que hay bajo la decisión: quién es dueño de un video generado, qué es un testimonio generado bajo los textos de la FTC, y cómo usa una marca la herramienta sin ninguno de los dos problemas.
Quién es dueño de un video generado
Los prompts son instrucciones, no autoría
La guía de registro de la Copyright Office sobre obras que contienen material generado por IA, publicada en 2023, aplica al caso el requisito de autoría humana. Si los "traditional elements of authorship" (los elementos tradicionales de la autoría) de una obra fueron producidos por una máquina, la obra carece de autoría humana y la Copyright Office no la registrará. Cuando una tecnología de IA recibe únicamente un prompt de un humano y produce en respuesta una obra visual compleja, dice la guía, los elementos tradicionales de la autoría los determina y ejecuta la tecnología, no el usuario humano; los prompts, en palabras de la Copyright Office, funcionan más como "instructions to a commissioned artist" (instrucciones a un artista por encargo), que identifican lo que quien escribe el prompt desea ver representado mientras la máquina determina cómo se ejecutan esas instrucciones. El informe de 2025 de la Copyright Office sobre la protegibilidad confirma el punto entre sus conclusiones: el copyright no se extiende al material puramente generado por IA, ni al material en el que no hay suficiente control humano sobre los elementos expresivos, y, con la tecnología generalmente disponible hoy, "prompts do not alone provide sufficient control" (los prompts por sí solos no proporcionan control suficiente).
Lo que eso significa para una marca
Una marca que difunde video de creador tiene una licencia de un autor, y la guía de propiedad describe lo que es esa licencia, un permiso para usos enumerados, con la propiedad mediante un documento firmado. Una marca que difunde un clip puramente generado no tiene ningún copyright sobre él, porque la guía dice que no hay ninguno que tener: el material no está protegido y, en una solicitud de registro, debe excluirse expresamente ("disclaim"). No hay nada que licenciar en exclusiva, nada que ceder y nada que hacer valer contra un competidor que genere la misma escena. Eso no es un defecto del contrato; es la lectura que la Copyright Office hace de la ley, y el informe de 2025 dice que la cuestión puede resolverse bajo el derecho vigente sin cambio legislativo.
Lo que sigue protegido
Los mismos textos dejan la puerta abierta al trabajo humano. La guía de 2023 dice que un humano puede seleccionar o disponer material generado por IA de una manera suficientemente creativa para que la obra resultante en su conjunto sea una obra original de autoría, o puede modificar el material hasta un grado que cumpla el estándar, y el informe de 2025 afirma que el uso de herramientas de IA para asistir, y no para sustituir, la creatividad humana ("assistive") no afecta a la disponibilidad de la protección del copyright para el resultado, que el copyright protege la expresión original que un autor humano aporta incluso cuando la obra también incluye material generado por IA, y que el análisis es caso por caso. Un creador que escribe el guion, filma el producto y usa una herramienta para limpiar el audio o extender un fondo ha hecho una obra; un prompt que produce el video entero, no.
Qué es un testimonio generado
El primer apartado de la regla
La regla de la FTC sobre reseñas y testimonios falsos, anunciada en agosto de 2024, nombra en su primera prohibición las reseñas y los testimonios que tergiversan ser de alguien que no existe, con las reseñas falsas generadas por IA como ejemplo, y prohíbe a una empresa crear, vender, comprar o difundir tales testimonios cuando "knew or should have known" (sabía o debería haber sabido) que eran falsos. La mujer generada que dice que el sérum le limpió la piel es un testimonio de alguien que no existe, y la marca que la generó lo sabía.
La línea de las Guides entre una dramatización y un cliente
Las Endorsement Guides (las guías sobre avales) llegan al mismo clip desde otro lado. En 16 CFR 255.2, los anuncios que presentan avales de quienes se representan, expresa o implícitamente, como "actual consumers" (consumidores reales) deben usar consumidores reales tanto en el audio como en el video, o divulgar de forma "clear and conspicuous" (clara y visible) que las personas del anuncio no son consumidores reales. Y en 255.0, las Guides dan el ejemplo de dos compradores no identificados en un supermercado que elogian un detergente y señalan que esta "obviously fictional dramatization" (dramatización obviamente ficticia) no sería un aval. La línea corre entre esos dos textos: una escena generada que la audiencia lee como dramatización es publicidad, mientras que una persona generada presentada como cliente con una experiencia es un testimonio de los que nombra el primer apartado de la regla. La guía de reseñas y testimonios describe los demás apartados de la regla.
| Lo que compara la marca | Video generado | Video de creador |
|---|---|---|
| Copyright sobre el video | Ninguno en el material puramente generado, según la Copyright Office; posible en la selección, disposición o modificación de un humano, caso por caso | El del creador, licenciado o cedido a la marca mediante un documento firmado |
| La persona en pantalla | No existe; presentada como cliente, un testimonio de alguien que no existe bajo la regla de la FTC | Una persona real, cuya experiencia es la que la afirmación tiene que reflejar |
| Cuestión de divulgación | Bajo 255.2(c), consumidores reales o una divulgación clara de que las personas no son consumidores reales | La material connection (la relación material), divulgada donde la audiencia no la espera |
| Fundamentación de la afirmación | De la marca, como en cualquier anuncio | De la marca, como en cualquier anuncio, más la experiencia honesta del creador bajo 255.1 |
| Lo que pueden hacer los competidores | Generar la misma escena; no hay copyright que se lo impida | Nada con el video de la marca sin una licencia del autor |
| Costo que no aparece en la factura | Las comprobaciones anteriores, en cada clip | La licencia, el W-9, el 1099-NEC desde $2.000 |
Para qué sirve el video generado
La herramienta no es el problema; la persona que inventa, sí. Los renders de producto, los packshots y un storyboard contra el que un creador pueda filmar son material generado que la marca puede usar sin inventar a nadie, y sin copyright sobre ellos, como dice la tabla. Un fondo extendido detrás de un creador real o una voz limpiada es uso asistivo, y el informe de la Copyright Office dice que usar herramientas de IA para asistir, y no para sustituir, la creatividad humana no afecta a la protección de la obra que hace un humano. Lo que una marca no puede obtener de un prompt es un cliente, porque un cliente es una persona con una experiencia, y los textos de la FTC están escritos alrededor de esa persona. El arreglo honesto, que la guía del programa de creadores de este cocón describe desde el lado de la supervisión, es un creador real en pantalla diciendo algo verdadero sobre un uso real, con las herramientas detrás de la cámara y no delante.
Cuándo gana cada uno
Lo que suele frenar a una marca para ver la línea es que el clip generado se parece al clip del creador, y la plataforma publicitaria acepta los dos. Los textos no miran los píxeles. El video generado gana para lo que no es un aval: un producto en movimiento, una maqueta, una escena que nadie lee como el relato de una persona. El video de creador gana en el momento en que una persona habla del producto, porque ahí es donde empieza el copyright, con un autor humano, y donde empieza la regla de los testimonios falsos, con una persona que existe. Una marca que quiere la velocidad de la herramienta y el peso de una persona da el brief al creador con storyboards generados y difunde al creador.
El brief para una marca que usa ambos
- Nunca presentar a una persona generada como cliente, usuario o reseñador; el primer apartado de la regla nombra ese testimonio.
- Cuando una escena generada muestre personas, mantenerla como una dramatización evidente, o divulgar de forma clara y visible que las personas no son consumidores reales, como describe 255.2(c).
- No presupuestar un clip generado como un activo en propiedad; los textos de la Copyright Office dicen que no hay copyright en el material puramente generado, y un registro tendría que excluirlo expresamente.
- Poner trabajo humano donde la marca necesite un copyright: el guion, el rodaje, el montaje, con la herramienta como asistente, y conservar el registro de quién hizo qué.
- Para el video de creador, conservar la licencia y los formularios que describe la guía de contratación; para el video generado, conservar el registro de prompts y las comprobaciones, porque son lo que la marca tiene.
Fuentes
- U.S. Copyright Office, Copyright Registration Guidance: Works Containing Material Generated by Artificial Intelligence (2023)
- U.S. Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability (January 2025)
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
Comprobado el 21 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
