El fabricado en Francia se vende en el exterior. No en todas partes por las mismas razones, y nunca con la misma frase.
El origen no tranquiliza en todas partes sobre lo mismo
Es el punto de partida, y cambia el montaje.
En algunos mercados, el origen evoca la calidad de fabricación y la durabilidad. En otros, evoca el estilo, el lujo o el arte de vivir. En otros más, evoca la seguridad, la trazabilidad o la conformidad.
La consecuencia práctica es simple: el mismo producto se presenta insistiendo en tres argumentos distintos según el mercado, a partir de las mismas imágenes.
De ahí la regla de producción: filmar amplio, montar corto, y prever varias versiones desde el inicio.
Qué se conserva de un mercado a otro
Tres elementos viajan sin modificación.
El gesto de fabricación, descrito en el recuadro.
La demostración de uso, siempre que no muestre ni enchufe, ni envase local, ni unidad de medida.
Y el detalle material filmado de cerca: una costura, un grano, una textura, un ensamble.
Esos planos forman una biblioteca reutilizable. Es lo que vuelve abordable una campaña internacional para una marca de tamaño medio.
Qué se rehace sistemáticamente
Tres elementos hay que rehacerlos para cada mercado.
La voz, porque un acento extranjero desplaza la atención del producto a la persona.
El contexto de vida: la cocina, el baño, la calle, la mesa. Son ellos los que le dicen al espectador si el vídeo se hizo para él.
Y las menciones, las unidades y los formatos de fecha, que siguen al país de difusión y no al país de origen.
Previé entonces, desde el primer rodaje, un máster sin texto incrustado y una voz en pista separada. Es lo que permite declinar sin volver a pagar.
Qué no se traduce nunca
Dos cosas, y salen caras cuando se olvidan.
El humor y las referencias culturales, que en el mejor de los casos producen incomprensión.
Y las alegaciones. Lo que se puede afirmar sobre un producto depende del país de difusión: composición, origen, beneficios, comparaciones, menciones obligatorias. Una frase perfectamente legal ahí puede estar prohibida en otro lado, y a la inversa también. Eso se verifica con un abogado para cada mercado, antes de la difusión.
Los derechos, a encuadrar desde el primer contrato
Es la línea que más cara sale cuando se olvida.
Un vídeo grabado para el mercado interno y después difundido en el exterior casi siempre supera el territorio previsto. Escribí entonces desde el inicio: territorio mundial o lista de países, duración, soportes, publicidad paga, y derecho a sublicenciar a un distribuidor local.
Ese último punto es propio de la exportación: tus revendedores en el exterior van a querer usar el contenido, y no tienen ningún derecho por defecto.
Lo que se adapta cuando la marca se exporta
| Elemento | Lo que se conserva | Lo que se rehace |
|---|---|---|
| La identidad visual | Los colores, el logo, el ritmo | Nada |
| La voz | La estructura del guion | El idioma y el acento |
| Las pruebas | El gesto filmado | Los precios y las menciones legales |
Lo que se contrata en el lugar en vez de traducirse
Una voz local. Un doblaje se detecta en tres segundos, y una marca que habla con acento de otra parte pierde la cercanía que venía a buscar.
Lo que se verifica antes de difundir en un país nuevo
Las menciones obligatorias del sector, las reglas de la plataforma en ese país y la disponibilidad real del producto, a confirmar con un abogado.
La prueba a hacer antes de gastar
Una prueba simple, antes de producir una campaña completa.
Agarrá tu mejor vídeo existente, hacelo doblar al idioma objetivo por una persona que viva ahí, y difundilo con poco presupuesto en ese mercado.
Después mirá dos cosas: qué piden los comentarios, y qué reprochan. Esas dos listas valen todos los estudios, y escriben el brief de la campaña siguiente.
