Un budget annuel se construit pour survivre à un mauvais trimestre, pas pour être joli en janvier. C'est ce critère, et pas le montant, qui décide de sa forme.
Comment se répartit l'année
Pas en douze parts égales.
Le premier trimestre sert à produire ce qui tournera plus tard : les vidéos de fond, les tutoriels, les réponses aux objections. Le deuxième teste et renouvelle. Le troisième prépare la fin d'année et tourne avant que les créateurs ne soient pris. Le quatrième dépense en diffusion ce que les trois premiers ont fabriqué.
La règle est simple : on tourne quand c'est calme, on diffuse quand ça achète.
Les lignes que doit contenir le budget
Six, et elles se comptent séparément.
La production des vidéos. Les droits d'usage, par durée et par canal. La diffusion payante, qui n'est pas de la production. Les variantes et les sous-titres. Une réserve pour refaire une vidéo ratée. Et le temps interne, celui du brief, de la validation et de la mesure.
La dernière ligne ne sort d'aucune facture, et c'est souvent la plus chère.
La ligne que presque tout le monde oublie
Le renouvellement de ce qui tourne déjà.
Chaque année, une partie de vos meilleures vidéos arrive au bout de sa licence, et la question se pose au pire moment : elles fonctionnent, donc les arrêter coûte, et les prolonger se négocie alors que le créateur sait qu'elles marchent.
Inscrivez cette ligne dès la première commande, avec une date. C'est la seule manière de ne pas la subir.
Combien réserver face au chiffre d'affaires
La bonne question n'est pas un pourcentage.
Comptez en fonction de ce que votre diffusion consomme : si vos campagnes usent leurs accroches en six semaines, votre budget de production doit produire à ce rythme, sinon vous payez de la diffusion sans matière fraîche.
Un budget média sans budget de production produit exactement le même effet qu'une voiture sans carburant.
Ce qui doit rester flexible
Un tiers, pas plus.
Gardez une part non affectée pour les occasions : un produit qui décolle, une saison qui démarre plus tôt, un créateur qui livre bien et qu'il faut réserver. Un budget entièrement planifié en janvier est un budget qui ne saura rien faire d'un événement de mars.
Comment le défendre en interne
Avec trois chiffres, pas avec un plan.
Le coût par vidéo utilisable, pas par vidéo livrée. Le nombre de variantes tirées d'un même tournage. Et la durée pendant laquelle une vidéo reste efficace en diffusion.
Ces trois chiffres transforment une dépense en outil de production, et c'est la seule conversation qui protège un budget.
Comment se répartit une enveloppe annuelle
| Le poste | Sa part indicative | Ce qu'il finance |
|---|---|---|
| La production régulière | La moitié environ | Le flux de vidéos mensuel |
| Les temps forts | Un tiers environ | Les campagnes datées |
| La réserve d'essai | Le reste | Les formats et créateurs à tester |
Ce que le budget doit prévoir en plus du tournage
Les droits d'usage. Une vidéo diffusée en publicité pendant six mois coûte plus qu'une vidéo publiée une fois, et un budget qui l'oublie se retrouve à racheter des droits en cours de campagne.
Ce qui se mesure pour arbitrer l'année suivante
Le coût par vidéo réellement diffusée, pas par vidéo produite. Une commande de dix vidéos dont trois seulement sont utilisées coûte trois fois le prix affiché, et ce calcul change les décisions.
Ce qui se passe quand on coupe
Rien, pendant six semaines.
C'est ce qui rend la coupe si facile à décider et si coûteuse ensuite : l'effet ne se voit qu'au trimestre suivant, quand les campagnes tournent avec de vieilles vidéos et que le coût d'acquisition monte sans raison apparente.
