Clause d'exclusivité UGC en France : ce qu'elle coûte vraiment

Une marque française demande presque toujours l'exclusivité au créateur, et elle l'obtient presque toujours gratuitement. C'est la clause la plus fréquente des contrats UGC et la moins négociée des deux côtés : la marque la copie d'un modèle, le créateur la signe sans mesurer ce qu'elle lui interdit pendant six mois.

Ce qu'une clause d'exclusivité interdit réellement

Elle n'interdit pas de parler du produit. Elle interdit, à l'inverse, de travailler pour un concurrent, et tout le problème tient dans la définition de ce mot.

Une clause qui dit « aucune marque concurrente » sans nommer le secteur est inapplicable en pratique et dangereuse en droit. Une marque de crème hydratante est-elle concurrente d'une marque de savon ? D'un complément alimentaire pour la peau ? Le créateur qui signe ne sait pas ce qu'il s'interdit, et la marque qui rédige ne sait pas ce qu'elle a obtenu.

Les trois bornes qui rendent la clause exécutable

Une clause d'exclusivité tient debout quand elle nomme trois choses, et s'écroule dès qu'il en manque une.

Le périmètre, par catégorie de produit et non par nom de marque. « Les crèmes hydratantes pour le visage » se vérifie ; « nos concurrents » ne se vérifie pas.

La durée, en jours ou en mois à compter d'une date précise. Une exclusivité sans terme est une clause dont un juge français réduira la portée, parce qu'une restriction perpétuelle à la liberté de travailler ne tient pas.

Le territoire, quand il a un sens. Une marque qui vend en France n'a aucune raison d'interdire à un créateur de travailler pour une marque brésilienne du même secteur.

Ce que le droit français impose ici

Une clause d'exclusivité est une restriction à la liberté d'entreprendre et à la liberté du travail. La jurisprudence française sur les clauses de non-concurrence, développée en droit du travail, éclaire ce que les juges regardent quand une restriction est contestée : elle doit être limitée dans le temps et dans l'espace, proportionnée à l'intérêt légitime qu'elle protège, et ne pas empêcher la personne d'exercer son métier.

Un créateur UGC n'est pas salarié, et cette jurisprudence ne s'applique pas directement à lui. Mais l'article 1102 du code civil rappelle que la liberté contractuelle ne permet pas de déroger aux règles qui intéressent l'ordre public, et une exclusivité totale, illimitée et non rémunérée serait discutée sur ce terrain.

La règle pratique qui en découle est simple : une exclusivité large se paie, et une exclusivité qui ne se paie pas doit être étroite.

La contrepartie, qui n'existe presque jamais

C'est le point où la pratique française est la plus fragile. Une exclusivité sectorielle de six mois retire au créateur une part de son marché adressable. Si le contrat ne prévoit aucune contrepartie distincte du prix de la vidéo, la marque a obtenu une restriction gratuite, et le créateur découvre le coût quand il refuse une mission.

Une contrepartie ne signifie pas forcément de l'argent. Un volume garanti sur la période, un renouvellement automatique, un tarif majoré : tout cela compte, à condition d'être écrit.

L'ordre de grandeur qui circule dans le métier consiste à majorer le tarif de la vidéo de vingt à cinquante pour cent selon la largeur de l'exclusivité. Ce n'est pas une règle, c'est une pratique, et elle a le mérite de rendre la clause négociable au lieu de la rendre implicite. Une marque qui refuse toute majoration devrait au moins réduire le périmètre en conséquence, faute de quoi elle demande une faveur en la présentant comme une formalité.

Le tableau que les deux parties devraient remplir avant de signer

La dernière ligne est celle que personne n'écrit. Une marque qui arrête sa campagne au bout de trois semaines laisse le créateur lié pendant les cinq mois restants, pour une vidéo qui ne tourne plus.

Le cas du créateur spécialisé, que la clause peut mettre à l'arrêt

Une exclusivité sectorielle coûte peu à un créateur généraliste et beaucoup à un spécialiste. Quelqu'un qui filme exclusivement des soins capillaires et qui accepte six mois d'exclusivité sur cette catégorie ne s'interdit pas une partie de son marché, il s'interdit son marché.

C'est le seul cas où la clause change de nature: elle cesse d'être une restriction et devient une mise à l'arrêt. Une marque qui recrute un spécialiste devrait le savoir avant de proposer son modèle habituel, parce que le créateur refusera ou, pire, acceptera et cherchera ensuite une sortie.

La formulation qui débloque presque toujours la situation consiste à nommer deux ou trois marques précises plutôt qu'une catégorie. La marque obtient la protection qu'elle voulait vraiment, le spécialiste garde son métier, et la clause devient vérifiable par les deux parties.

Ce qui se négocie facilement, et ce qui ne se négocie pas

Se négocie facilement : la durée, presque toujours réductible de moitié, et le territoire, que la plupart des marques françaises n'ont aucune raison d'étendre.

Ne se négocie pas : le périmètre, quand la marque a un vrai concurrent direct qu'elle veut écarter. C'est légitime et le créateur devrait l'accepter, à condition que ce concurrent soit nommé plutôt que sous-entendu.

L'objection de la marque

« Si on ne demande pas l'exclusivité, le créateur tournera pour notre concurrent la semaine suivante avec la même accroche. » C'est un risque réel, et il ne se règle pas par une clause large. Il se règle par une clause étroite et payée, parce qu'une exclusivité gratuite est celle que le créateur oubliera le plus vite et contestera le plus volontiers.

Une marque qui paie une exclusivité obtient aussi quelque chose que la clause ne donne pas : un créateur qui a une raison de la respecter.

Sources

• Code civil, article 1102, liberté contractuelle
• Code civil, articles 1103 et 1104, force obligatoire et bonne foi
• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale

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