Que vendez-vous réellement quand vous acceptez une clause d'exclusivité ? Pas la vidéo, celle-là vous l'avez déjà vendue. Ce que vous vendez, c'est votre droit de travailler avec d'autres, pendant une durée, dans un secteur donné.
C'est la seule clause d'un contrat UGC qui ne parle pas de la pièce livrée mais de ce que vous ferez ensuite. C'est pour cela qu'elle se chiffre différemment, et c'est celle qui laisse le plus d'argent sur la table quand on la signe sans la regarder.
La distinction qui organise toute la négociation
Un contrat de créateur mêle deux choses qu'il vaut mieux séparer d'un trait.
D'un côté il y a la licence d'usage : ce que la marque peut faire de la matière que vous avez livrée, sur quels supports, pendant combien de temps, sur quel territoire. C'est ce qui se négocie dans droits et contrats UGC, et son prix dépend de l'étendue de l'usage.
De l'autre il y a l'exclusivité : ce que vous, vous ne pourrez pas faire pendant ce temps. Elle ne porte pas sur la matière livrée, elle porte sur votre activité future, et son prix dépend du travail qu'elle vous retire.
Ce sont deux lignes distinctes dans un devis. Quand elles apparaissent fondues en une seule, ce qui arrive en général c'est qu'on facture la licence et qu'on offre l'exclusivité.
Les variables qui fixent son prix
Le secteur, presque jamais bien défini
« Vous ne pouvez pas travailler avec la concurrence » est une phrase, pas une clause. La concurrence d'une marque de café peut être une autre marque de café, ou toute la catégorie des boissons chaudes, ou n'importe quoi qui se boit le matin.
La version acceptable nomme le secteur avec précision et, mieux encore, nomme les marques concrètes. La version inacceptable utilise une catégorie large, parce que personne ne sait où elle s'arrête et que celui qui paie le coût de l'ambiguïté, c'est vous.
La durée, qui se mesure en mois d'agenda
L'exclusivité ne coûte pas la même chose si elle dure le temps de la campagne ou si elle continue après. Ce qui compte n'est pas la durée abstraite mais le nombre d'occasions réelles qu'elle vous enlève sur cette période.
Un secteur où vous recevez des propositions toute l'année est cher à bloquer. Un secteur où vous avez travaillé deux fois dans votre vie est bon marché, et là il vaut mieux accepter et facturer tranquillement.
Le territoire et le canal
Une exclusivité qui s'applique au monde entier et à tous les canaux est une chose ; une qui s'applique au marché argentin et aux réseaux sociaux en est une bien plus petite. La plupart des contrats demandent la première parce que c'est le modèle qui est arrivé copié, et acceptent la seconde sans discuter quand vous la proposez.
C'est la variable où le coût baisse le plus vite sans que la marque perde rien de ce qui lui importait vraiment.
Ce qu'on confond avec l'exclusivité et qui n'en est pas
Trois clauses se tiennent à côté et font autre chose, et il vaut mieux ne pas les payer comme si c'était pareil.
Le droit de première option ne vous empêche pas de travailler avec d'autres : il donne à la marque la possibilité d'égaler une offre avant que vous acceptiez. Cela coûte bien moins et gêne bien moins.
La confidentialité n'est pas non plus de l'exclusivité : elle vous empêche de raconter, pas de travailler. Elle s'accepte presque toujours et ne se facture pas à part.
Et la clause de non-dénigrement, qui vous demande de ne pas dire du mal du produit, est raisonnable tant qu'elle est réciproque et qu'elle a une durée. Ce qui ne l'est pas, c'est une version qui vous empêcherait de dire la vérité sur une expérience ultérieure en tant que client.
La marque qui la demande sans la payer
C'est la situation la plus courante et presque jamais de la mauvaise foi : la clause vient d'un modèle que quelqu'un a copié, personne ne l'a lue et le devis a été construit sans la compter.
C'est pour cela que la réponse qui fonctionne n'est pas de la refuser mais de la séparer. Renvoyer le devis avec deux lignes, une pour la licence et une pour l'exclusivité, transforme une discussion sur les honoraires en une décision sur le périmètre. Très souvent la marque regarde le second chiffre, comprend qu'elle n'en avait pas besoin, et la retire.
Quand elle en a besoin, la conversation a déjà changé d'axe : on discute la durée et le secteur, qui sont les variables où l'on peut céder sans perdre d'argent, au lieu de discuter le tarif entier.
Il existe une troisième sortie, peu utilisée, qui règle bien les petits cas : accepter l'exclusivité et demander en échange un minimum garanti de pièces sur la période. La marque ne paie pas plus pour bloquer, elle paie plus pour acheter, et c'est une conversation bien plus facile à faire approuver en interne.
Comment la chiffrer sans inventer un nombre
Il n'y a pas de barème, et quiconque vous donne un pourcentage fixe devine. Ce qu'il y a, c'est une méthode défendable dans une conversation.
- Listez combien de missions du secteur vous avez eues l'an dernier. C'est la donnée dure, et elle est souvent plus basse qu'on ne croit.
- Estimez combien vous en perdriez sur la durée demandée. Avec le chiffre précédent, le calcul est direct.
- Multipliez par votre tarif habituel dans ce secteur. C'est le plancher de ce que l'exclusivité vous coûte.
- Ajoutez une part pour ce que vous ne pouvez pas prévoir. Un secteur en croissance vaut plus cher à bloquer qu'un secteur stable.
L'intérêt de cette méthode est qu'elle donne parfois un petit nombre, et alors il vaut mieux accepter sans drame. L'exclusivité n'est pas mauvaise par définition : elle est mauvaise quand on la donne.
L'objection à la chiffrer ainsi est que cela revient à facturer un travail qu'on ne fera pas. C'est exactement cela, et c'est ce que paie toute exclusivité dans tous les métiers : non pas un effort, mais les options qu'on accepte de fermer. Une marque qui trouve l'idée étrange n'a en général pas réfléchi à ce qu'elle demande, et les quatre lignes ci-dessus sont la façon la plus rapide de le lui expliquer sans conflit.
