C'est le format que les acheteurs cherchent et que les marques craignent. Voici comment comparer honnêtement sans nommer un concurrent.
Comparer sans nommer
Trois méthodes, toutes utilisables sans citer personne.
La comparaison avec une catégorie : ce produit contre les produits de ce type, sans marque visible.
La comparaison avec l'ancienne version du même produit, ce qui ne pose aucun problème et intéresse énormément.
Et la comparaison avec la méthode habituelle : le produit contre ce que les gens font aujourd'hui sans lui.
Trois précautions de tournage. Retirez ou masquez les étiquettes, les logos et les formes distinctives. Ne prononcez aucun nom, même par erreur, même en riant. Et ne montrez pas un emballage reconnaissable en arrière-plan.
Quand on peut nommer
Il existe des cas, et ils demandent de la préparation.
Nommer un concurrent dans une comparaison est encadré : la comparaison doit porter sur des caractéristiques vérifiables, objectives, pertinentes, et ne pas induire en erreur.
Trois conditions pratiques avant d'envisager cette voie. Une mesure documentée, réalisée dans des conditions identiques. Une validation écrite par la marque, avec la formulation exacte. Et un avis juridique préalable, parce que le risque n'est pas la vidéo, c'est la réponse de l'autre marque.
Les règles applicables à la publicité comparative se vérifient avec un juriste avant diffusion, sans exception.
L'honnêteté fait fonctionner le format
Trois éléments, et ils sont contre-intuitifs.
Dites ce que l'autre solution fait mieux : c'est la phrase qui rend tout le reste crédible.
Montrez le résultat serré quand il l'est, au lieu de choisir un test qui écrase.
Et donnez le cas où votre produit n'est pas le bon choix : moins cher ailleurs, trop grand pour un petit logement, inutile pour un usage occasionnel.
Une vidéo comparative qui gagne sur tous les points est lue comme une publicité, et elle ne convainc personne.
Format de tournage
Cinq règles, et elles rendent la comparaison lisible.
Plan fixe unique, sans coupe pendant la mesure.
Les deux produits dans le même cadre, à la même distance, sous la même lumière.
Le chronomètre ou l'instrument visible à l'écran.
Le résultat lu à voix haute, tel qu'il apparaît.
Et aucune musique : le son réel fait partie de la preuve.
Ce qui rend une comparaison utilisable
| Règle | Ce qu'elle impose | Sans elle |
|---|---|---|
| Mêmes conditions | Même pièce, même heure, même réglage | Un résultat sans valeur |
| Même usage | La même tâche sur les deux produits | Une démonstration truquée |
| Même durée | Le même temps de test | Un avantage artificiel |
Ce qui se dit avant de comparer
Ce qui n'a pas pu être identique. Un produit acheté et l'autre offert, une version plus récente, un usage plus long : le dire ne diminue pas la vidéo, cela la rend crédible.
Ce qui se refuse dans un comparatif
Nommer un concurrent pour le dénigrer, comparer une entrée de gamme avec un modèle supérieur, ou conclure au général à partir d'un seul essai, à confirmer avec un juriste.
Ce qu'il faut préparer
Quatre éléments, réunis avant de filmer.
Les deux produits achetés au prix normal, avec les tickets conservés.
Le protocole écrit, en trois lignes, validé par la marque.
Les rushes complets, archivés, y compris les essais ratés.
Et une phrase de contexte : la comparaison a été faite à telle date, avec telle version, dans telles conditions.
Ces quatre pièces prennent une heure à rassembler. Elles ne servent à rien tant que personne ne conteste, et elles sont la seule chose qui compte le jour où quelqu'un le fait, ce qui, dans cette catégorie, finit toujours par arriver.
