C'est le plus vieux format de la publicité et le plus facile à rendre invraisemblable. Une seule phrase mal placée transforme un témoignage en texte récité.
Le précis bat l'enthousiaste
C'est la règle qui décide de tout.
« C'est génial, je recommande » n'apporte rien : aucune information, aucune vérification possible, aucun rapprochement avec la situation de celui qui regarde.
« Je l'utilise depuis quatre mois, je le lave une fois par semaine, la couture du bas a bougé et le reste n'a pas changé » apporte tout.
Demandez donc des faits datés et chiffrés : depuis quand, à quelle fréquence, dans quelles conditions, comparé à quoi.
Incluez quelque chose d'imparfait
C'est contre-intuitif, et c'est ce qui rend le reste crédible.
Un témoignage sans aucune réserve se lit comme une publicité, parce qu'aucun objet n'est parfait et que tout le monde le sait.
Faites donc dire une limite réelle et mineure : le prix élevé, la couleur qui salit, le temps d'apprentissage, la taille à prendre au-dessus.
Cela ne coûte rien à la marque et cela achète la confiance sur tout le reste de la vidéo. C'est la partie que le client voudra couper, et celle qu'il faut défendre.
N'écrivez pas les mots
C'est la différence entre un témoignage et une lecture.
Donnez des contraintes plutôt qu'un script : les points à couvrir, la durée, ce qu'il ne faut pas dire, le nombre de prises.
Une personne qui récite se reconnaît immédiatement, au rythme et au regard. Une personne qui répond à une question parle normalement.
Posez donc des questions et filmez les réponses, quitte à couper la question au montage.
Filmez chez elle
Le décor porte la moitié de la crédibilité.
Un fond neutre, une lumière de studio, un cadrage centré : tout cela signale une production. Une cuisine, un couloir, une voiture, un atelier signalent une personne.
Acceptez donc le désordre, le bruit de fond, la lumière imparfaite. Le seul point technique non négociable est le son : la voix doit être nette, tout le reste peut être approximatif.
Ce que le format ne peut pas faire
C'est la limite juridique, et elle est stricte.
Un témoignage ne prouve rien. Il ne peut pas servir de support à une allégation que la marque n'a pas le droit d'affirmer elle-même, notamment en santé, en efficacité, en résultats, en sécurité.
Trois précautions. Ne faites jamais dire à une personne ce que la marque ne pourrait pas écrire. Identifiez le caractère commercial, y compris quand la personne parle sincèrement. Et conservez l'accord écrit de la personne, avec la durée et les supports.
Les règles applicables dépendent du produit et du support, et se vérifient avec un juriste avant diffusion.
Ce qui rend un témoignage crédible
| Élément | Ce qui fonctionne | Ce qui sonne faux |
|---|---|---|
| Le début | Le moment du doute | Une présentation de soi |
| Le milieu | Un détail concret vérifiable | Une liste d'avantages |
| La fin | Une limite honnête | Un superlatif |
Ce qui se prépare sans écrire de texte
Trois questions posées hors champ, et des réponses données une seule fois. Un témoignage appris par coeur s'entend au rythme et perd tout ce qui le rendait utile.
Ce qui se garde au montage
L'hésitation avant la réponse difficile et la reformulation spontanée. Ce sont les deux marques d'un propos non écrit, et le spectateur les repère sans les nommer.
Le point canadien
Deux versions linguistiques, deux personnes différentes.
Un témoignage doublé ou sous-titré perd exactement ce qui en fait la force : la façon de parler. Le public entend immédiatement une voix qui n'est pas celle de la personne.
Filmez donc deux témoignages distincts plutôt qu'un seul traduit, et laissez chacun raconter son expérience avec ses propres mots.
