Une page de destination ne se juge pas sur son design. Elle se juge sur ce qu'un visiteur venu d'une publicité, au téléphone, comprend en trois secondes.
Le premier écran
Il contient quatre éléments, et rien d'autre.
Ce que c'est, dit en une phrase compréhensible par quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de la marque.
Le prix, ou la manière dont il se compose. Le cacher fait partir la moitié des visiteurs.
La vidéo, avec une image de couverture qui montre le produit utilisé et non un logo.
Et l'action principale, décrite dans l'encadré.
Tout ce qui ne sert pas ces quatre éléments descend plus bas : l'histoire de la marque, les valeurs, les photos d'ambiance.
Que la vidéo réponde à la publicité
C'est la première cause de perte, et elle est invisible dans les statistiques.
Une personne clique sur une publicité qui promet quelque chose de précis. Si la page parle d'autre chose, ou si la vidéo commence par une présentation générale, la promesse est rompue et le visiteur repart.
La règle pratique : la vidéo de la page reprend, dans ses trois premières secondes, l'image et les mots de la publicité qui a amené le visiteur. C'est parfois la même vidéo, montée plus court.
Ajoutez une conséquence de production : si la marque diffuse cinq publicités différentes, elle a besoin de cinq versions de page, ou au minimum de cinq ouvertures de vidéo.
Le son
Il se traite à l'envers de ce qu'on croit.
La vidéo se lance sans son, en boucle courte, avec des sous-titres lisibles. Le visiteur qui veut le son l'active lui-même.
Deux erreurs fréquentes : la vidéo qui démarre avec du son, qui fait fermer l'onglet en une seconde, et la vidéo sans sous-titres, qui rend le message inaccessible à la majorité des visiteurs.
Ajoutez une version longue plus bas dans la page, pour ceux qui hésitent encore. Elle sera regardée par peu de monde, et ce peu de monde achète.
Les signaux de confiance attendus
Cinq éléments, et ils comptent plus que le design.
Les avis, avec des visages ou des noms réels plutôt que des étoiles anonymes.
Les moyens de paiement acceptés, affichés clairement.
Les délais de livraison réels, par zone.
La politique de retour et d'échange.
Et une preuve d'existence : une adresse, un numéro, une raison sociale.
Ces informations rassurent d'autant plus qu'elles sont précises. Une fourchette de livraison honnête vaut mieux qu'une promesse ronde.
Ce que la vidéo change selon sa place sur la page
| Emplacement | Rôle | Durée utile |
|---|---|---|
| En haut, avant le prix | Faire comprendre le produit | 15 s |
| Au milieu, près des avis | Lever un doute précis | 25 s |
| En bas, avant le bouton | Rassurer sur la livraison | 10 s |
Ce qui se prépare pour que la page reste rapide
Un fichier compressé, une image de couverture nette, une lecture qui ne démarre pas toute seule et des sous-titres lisibles sans le son.
Ce qui se mesure après la mise en ligne
Le temps passé sur la page, la part de visiteurs qui lancent la vidéo et le taux d'ajout au panier : c'est la seule façon de savoir laquelle garder.
Ce qu'il faut mesurer
Trois chiffres, et un seul est décisif.
Le temps de chargement, mesuré sur une connexion mobile ordinaire et non sur celle du bureau.
Le taux de visiteurs qui atteignent le bouton principal.
Et le nombre de conversations ouvertes qui aboutissent à une vente.
Ce dernier chiffre est le seul qui compte vraiment, parce qu'il mesure la page, la vidéo et la réponse de l'équipe en même temps. Une page parfaite qui ouvre des conversations sans réponse ne vend rien.
