Une page de destination ne se juge pas sur son design. Elle se juge sur les deux secondes qui suivent le clic, où le visiteur décide s'il est au bon endroit.
La règle de correspondance
La page doit répondre à la publicité, pas se présenter.
Si la publicité parlait du séchage rapide, le premier écran parle du séchage rapide, avec les mêmes mots. Un visiteur qui doit chercher où est le sujet est un visiteur perdu.
Cela vaut aussi pour la promesse chiffrée : si l'annonce annonce une durée ou une quantité, la page les répète telles quelles.
Ce qui va dans le premier écran
Quatre éléments, pas cinq.
La phrase qui reprend la promesse de la publicité. La vidéo, arrêtée sur le bon visage. Le prix ou son point de départ. Le bouton.
Tout le reste, avis, garanties, questions fréquentes, comparaisons, vient après. Le premier écran ne convainc pas, il confirme qu'on est au bon endroit.
La vidéo, muette par défaut
Une lecture automatique avec le son est la manière la plus rapide de perdre un visiteur.
Lancez la vidéo sans son, avec des sous-titres lisibles, et laissez le choix de l'activer. Sur un téléphone, dans un lieu public, la moitié de votre trafic n'écoutera jamais.
Vérifiez aussi qu'elle ne bloque pas l'affichage du reste : une page qui attend la vidéo pour se dessiner perd avant même d'avoir montré quoi que ce soit.
Pourquoi garder le même visage jusqu'en bas
La personne qui a convaincu doit rester présente.
Si la page enchaîne ensuite sur des images de banque, un studio et un mannequin, le visiteur change d'univers et de niveau de confiance. Utilisez des plans issus du même tournage pour illustrer les sections suivantes.
C'est aussi pour cela qu'un tournage doit toujours produire plus de plans que la vidéo n'en utilise.
Ce qui fait perdre la vente
Un formulaire trop long, une promesse de livraison invérifiable, une absence de mention sur le retour, une seule manière de payer, et le silence sur l'après-vente.
Ajoutez une ligne qui dit qui répond en cas de problème et en quelle langue. Sur ce marché, cette ligne fait plus que la plupart des arguments produits.
Combien de pages il faut
Une par promesse, pas une par produit.
Si vous testez trois accroches différentes, il vous faut trois premiers écrans différents, même si le reste de la page est identique. C'est le travail le moins coûteux et le plus rentable de tout le dispositif.
Où placer une vidéo sur une page de vente
| L'emplacement | Ce qu'il apporte | Le format à privilégier |
|---|---|---|
| Au-dessus de la ligne de flottaison | La compréhension immédiate | Court, sans son obligatoire |
| Près du bloc de prix | La levée d'un doute | Une démonstration d'usage |
| Dans les avis clients | La preuve sociale | Un témoignage sobre |
Ce qui fait échouer une vidéo sur une page
Le poids et l'autolecture avec son. Une page qui met quatre secondes à s'afficher perd plus de visiteurs qu'elle n'en convainc, et une vidéo qui parle sans prévenir se ferme avant d'être vue.
Ce qu'il faut mesurer avant de conclure
Le taux de conversion de la page avec et sans la vidéo, sur une période comparable. Une hausse constatée en pleine campagne publicitaire ne prouve rien sur la vidéo elle-même.
Ce qu'il faut tester en premier
Pas les couleurs.
La phrase du premier écran, l'image d'arrêt de la vidéo, et la position du prix. Ces trois éléments expliquent la quasi-totalité des écarts de conversion entre deux pages qui vendent le même produit.
