Les cliniques privées comptent parmi les plus gros acheteurs de vidéo au Portugal, et une large part de ce qu'elles commandent vise des gens qui ne vivent pas ici. Dentaire, ophtalmologie, médecine esthétique et fertilité vendent en partie à des patients qui prendront l'avion, resteront quelques jours et repartiront.
Le contenu qui revient est presque toujours construit autour d'un résultat. C'est le mauvais point de départ, et c'est la raison pour laquelle tant de ces vidéos sont inutilisables.
Pourquoi le résultat ne peut pas être le sujet
Le résultat n'appartient pas à la clinique
Un avant-après appartient au patient, médicalement et personnellement, et il décrit un corps dans des conditions données. Le montrer invite le spectateur à en attendre autant, ce que personne ne peut promettre. Ce qu'une clinique a le droit de publier est une question pour son ordre et son responsable de conformité, pas pour l'agence et encore moins pour le créateur.
Cette contrainte ressemble à un handicap. C'est l'inverse, parce qu'elle pousse le contenu sur un terrain où une clinique est réellement forte et où ses concurrents sont paresseux.
Ce qui fait vraiment peur aux patients
Très peu de gens hésitent parce qu'ils doutent du résultat. Ils hésitent parce qu'ils ne savent pas à quoi ressemble la pièce, si quelqu'un parlera leur langue, combien de temps prend la journée, si ça fait mal, et ce qui se passe si quelque chose doit être repris.
Rien de tout cela n'est une affirmation. Tout cela se filme, et personne ne le filme.
Filmer le parcours, pas la promesse
Le meilleur contenu de ce secteur est ennuyeux sur le papier et redoutablement efficace: une visite ordinaire, montrée de bout en bout, sans rien cacher.
Les parties que tout le monde saute
Le parking et la porte d'entrée. La salle d'attente à une vraie heure, avec de vrais gens dedans. Le moment où l'on remplit un formulaire. Le couloir. Le temps qu'on attend avant d'être reçu. À quoi ressemble le fauteuil vu du patient, un angle qu'aucune clinique ne photographie.
La personne qui explique, filmée une fois
Chaque clinique a quelqu'un qui explique bien et qui le fait quinze fois par jour. Filmer cette explication une fois, correctement, dans chaque langue que la clinique traite vraiment, produit l'actif le plus réutilisé du bâtiment. Il répond à la même question sur tous les canaux, et il ne se périme pas.
| Ce que le patient veut savoir | Ce que la clinique publie d'habitude | Ce qui y répond |
|---|---|---|
| À quoi ressemble le lieu | Une photo de hall achetée en banque | Un trajet non coupé de la rue au fauteuil |
| Si quelqu'un parle ma langue | Un drapeau en pied de page | La personne qui les accueillera, dans cette langue |
| Combien de temps ça prend | Rien | Une durée dite simplement, dans la même vidéo |
| Ce qui se passe en cas de problème | Rien | La politique de reprise de la clinique, dite à voix haute |
| Qui va me soigner | Une photo et un titre | Deux minutes de cette personne qui explique |
La quatrième ligne est celle qui convertit les patients étrangers et celle que les cliniques évitent. Dire à voix haute ce qui se passe si un traitement doit être repris supprime la plus grosse objection au fait de voyager pour se soigner, et un concurrent qui se tait paraît fuyant par comparaison.
Où le créateur s'arrête
C'est la ligne qui ne bouge pas. Un créateur n'est pas un patient, et un créateur qui n'a pas subi un acte ne peut pas parler de l'avoir subi.
Cela paraît évident et c'est enfreint en permanence, en général par accident: un texte écrit à la première personne, une légende qui laisse entendre un traitement, un plan qui se lit comme un résultat personnel. Celui qui valide s'expose, la clinique s'expose, et le patient qui regarde est trompé sur une chose qui compte plus qu'un achat.
L'arrangement qui marche est étroit et productif. Un créateur peut filmer le lieu, porter l'explication, interviewer le praticien, et raconter l'expérience d'une consultation qu'il a réellement eue. Au-delà, cela appartient à un vrai patient, avec un vrai consentement, géré par la clinique et non par la chaîne marketing.
Le consentement n'est pas un formulaire, c'est une décision
Si un patient réel apparaît, la clinique est propriétaire de cette relation, l'autorisation porte précisément sur ce qui a été filmé et sur les endroits de diffusion, et elle reste révocable. La traiter comme une décharge de plus dans un dossier de tournage est la manière dont une clinique se retrouve avec des images qu'elle ne peut plus utiliser.
Le patient étranger pour qui personne ne filme
Un visiteur venu d'ailleurs a des questions qu'un patient local ne pose jamais, et elles sont toutes logistiques.
À quelle distance est la clinique de l'aéroport. Ce qui se passe entre deux rendez-vous si le traitement en demande deux. Si les documents peuvent être envoyés à un médecin chez lui. À quoi ressemble le suivi depuis un autre pays. Si un accompagnant peut rester.
Rien de médical là-dedans, tout cela décide la réservation, et cela coûte un après-midi de tournage. Une clinique qui répond franchement à ces cinq questions, dans la langue du patient, fait une chose qu'aucun de ses concurrents ne prend la peine de faire.
