Une marque lance un sérum au Portugal et commande huit vidéos de créateurs. Six semaines plus tard, les chiffres en grande distribution sont corrects et ceux de la pharmacie n'ont pas bougé, et personne ne sait dire pourquoi, puisque c'est le même produit et les mêmes vidéos.
Les vidéos ont été faites pour l'un des deux acheteurs. Dans ce pays, une marque de beauté atteint le même visage par deux routes, et elles ne se comportent pas du tout pareil.
Deux acheteurs, un seul produit
La différence n'est pas démographique. C'est la même personne, selon les jours, selon la façon dont elle est arrivée.
Au comptoir, on arrive avec une question
On entre dans une pharmacie parce que quelque chose ne va pas. La peau a réagi, le traitement a tout desséché, le dermatologue a dit de trouver quelque chose de doux. On ne flâne pas, on demande, et la réponse à laquelle on se fie vient de la personne derrière le comptoir.
L'achat se fait dans une conversation. Ce que la marque a fait sur les réseaux est en amont de cette conversation, et son rôle était de rendre le produit reconnaissable quand le comptoir le nomme, pas de conclure la vente tout seul.
En rayon, on arrive avec une envie
Un supermarché ou un rayon beauté de centre-ville est un acte entièrement différent. Personne n'est consulté. La cliente a vu quelque chose, s'est souvenue d'un flacon, et a décidé en quatre secondes sans expert dans la pièce.
Ici, la vidéo de créateur porte bien la vente, parce qu'il n'y a plus rien entre la vidéo et le rayon.
Ce que ça change au brief
La plupart des marques écrivent un seul brief en espérant qu'il couvre les deux. Il ne peut pas, et les deux échecs n'ont pas le même visage.
La démonstration remplace la promesse dans un cas, pas dans l'autre
Pour la route pharmacie, ce qui voyage est le produit en train de faire quelque chose de visible: la texture, la quantité qu'on prend, l'aspect une fois absorbé, ce qu'il ne laisse pas. Du contenu que l'équipe de la pharmacie pourrait répéter à un client.
Pour la route rayon, ce qui voyage est le désir et la reconnaissance: le flacon dans une main, dans une salle de bain, dans une vie qu'on regarde avec envie. Personne devant le rayon n'a besoin qu'on lui explique le mécanisme.
La question des allégations n'appartient pas au créateur
Ce qu'un cosmétique ou un complément a le droit de dire de lui-même est encadré, et ce qui est permis dépend de la classification du produit et du dossier derrière lui. Ce n'est pas un jugement de créateur et ce n'est pas un jugement d'agence.
Envoyez chaque ligne de script qui ressemble à un effet au service réglementaire de la marque avant le tournage, pas après la livraison. Une marque qui n'a personne à ce poste pour un produit vendu en pharmacie a un problème plus grand que son calendrier de contenus.
| Ce que la vidéo doit faire | Route pharmacie | Route grande distribution |
|---|---|---|
| Rôle de la vidéo | Rendre le conseil du comptoir reconnaissable | Porter seule toute la décision |
| À qui le spectateur se fie | Au professionnel, pas au créateur | Au créateur, entièrement |
| Meilleur format | Démonstration serrée, texture, routine | Désir, contexte, une vie autour du flacon |
| Erreur fatale | Promettre un résultat | Expliquer le mécanisme |
| Où on la regarde | Avant la visite, et chez soi après | Dans l'allée, ou quelques minutes avant |
La dernière ligne réorganise un plan média. Le contenu pharmacie travaille avant et après la visite, donc il doit survivre à un deuxième visionnage. Le contenu de rayon se consomme une fois, dans un défilement, et n'a besoin de survivre à rien.
L'audience que personne ne commande
Il existe un troisième spectateur et presque aucune marque ne le brieffe: l'équipe de la pharmacie.
C'est elle qui décide de ce qui est recommandé. Un comptoir qui n'a jamais utilisé le produit nommera la marque qu'il connaît, à chaque fois, et aucune couverture grand public n'y change quoi que ce soit. Les pharmacies portugaises sont de plus majoritairement indépendantes plutôt qu'une chaîne nationale prenant une décision centrale, ce qui veut dire que la recommandation se gagne comptoir par comptoir.
Du contenu créateur destiné à cette audience est un livrable réel et sous-utilisé. Des formats courts qui montrent le produit en usage, disent à qui il s'adresse, et donnent au comptoir des mots qu'il peut répéter. Cela ne passe jamais en publicité. Cela circule par les canaux propres de la marque vers les gens qui recommandent, et les créateurs le facturent comme une commande à part, parce que c'en est une.
Comment savoir que ça a marché
Pas comme en rayon, et prétendre le contraire est ce qui a produit la campagne du début de cet article.
Une vente en pharmacie n'a pas de clic avant elle. Personne n'arrive au comptoir avec un lien, l'achat se fait dans une conversation, et il n'existe aucun chemin honnête d'une vue de vidéo à une boîte qui quitte une étagère à Braga. Les marques qui jugent le contenu pharmacie avec les métriques de leur contenu retail concluront à l'échec, parce que la seule preuve produite ressemble à rien.
Ce qui marche est plus lent et plus direct. Regardez l'écoulement par pharmacie sur une fenêtre plus longue que pour une campagne sociale, parce qu'une habitude de recommandation se forme sur des mois. Et interrogez les comptoirs: un représentant qui visite vingt pharmacies et demande avec quoi les gens arrivent apprendra plus en une semaine qu'un tableau de bord en un trimestre. Si les clients commencent à arriver avec les mots du produit dans la bouche, le contenu les a atteints.
Posez cette attente avant de commander plutôt qu'après, parce que la tentation d'arrêter le contenu pharmacie en semaine trois est énorme et presque toujours une erreur.
Quoi commander, concrètement
Séparez la commande plutôt que le budget.
Demandez un petit lot de démonstrations construites pour être regardées lentement, un lot distinct construit pour le défilement, et, si la pharmacie compte vraiment dans votre distribution, un court bloc pour le comptoir. Des créateurs différents peuvent porter des moitiés différentes: la personne excellente en désir est rarement celle qui excelle à montrer une texture en gros plan.
Et brieffez les deux lots séparément même si le même créateur tourne tout en un après-midi. L'économie est réelle et la confusion est ce qui a produit les huit vidéos qui ne marchaient que dans un canal.
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Questions fréquentes
Une seule vidéo peut-elle servir les deux canaux?
Parfois, et ce n'est pas le plan sur lequel bâtir. Un actif unique qui doit à la fois expliquer et séduire n'en fait en général aucun des deux, et il coûte moins cher de tourner deux versions en une session que d'en diffuser une qui sous-performe deux fois.
Est-ce que ça vaut aussi pour les compléments?
Oui, et plus nettement, parce que la part de conseil est plus forte et la question des allégations plus serrée. Traitez la vérification réglementaire comme une partie du brief et non comme une étape de validation à la fin.
Comment brieffer un créateur qui n'est pas professionnel de santé?
Donnez-lui la démonstration et gardez l'interprétation. Un créateur peut montrer ce qu'un produit fait et décrire sa propre expérience. Ce qu'il traite et à quoi il sert est la phrase de la marque, et elle doit arriver déjà validée.
Le contenu pharmacie vaut-il le coup pour une petite marque?
Si la pharmacie est là où vous vendez réellement, c'est le contenu au meilleur levier que vous puissiez commander, précisément parce que si peu de marques le font. Si vous vendez en ligne et en rayon, mettez l'argent dans le défilement.