Dans la plupart des entreprises portugaises, il n'y a pas de service marketing. Il y a une personne qui fait du marketing en plus de trois autres choses, en général le dirigeant, un responsable d'exploitation ou celui qui se débrouille le mieux avec un téléphone.
Ce n'est pas une faiblesse à contourner. C'est la condition normale de ce marché, et un contenu qui suppose le contraire ne se produit tout simplement pas.
Ce que cela change vraiment
Le brief doit être écrit par le prestataire
Demander un brief à une personne qui occupe quatre postes produit un délai, pas un brief. Elle connaît les réponses et elle ne trouvera jamais une heure pour les taper.
La version qui marche est un appel de dix minutes, suivi du créateur ou de l'agence qui écrit le brief et le renvoie pour un oui ou un non. Valider prend cinq minutes; produire prend un après-midi que personne n'a.
La préparation n'aura pas lieu
Quoi que l'on demande à l'avance, la moitié ne sera pas prête le jour J. Le produit sera là, l'espace sera à peu près rangé, et la liste de trois choses à préparer aura été lue le matin même.
Prévoyez-le au lieu de vous en agacer. Apportez ce qui peut l'être, choisissez une installation qui survit à une pièce non préparée, et traitez tout ce qui est prêt comme un bonus.
La validation est instantanée puis absente
La même personne répondra dans l'heure le jour de la livraison, puis disparaîtra deux semaines. Les deux sont normaux, et les deux relèvent de sa semaine et non du projet.
La réponse pratique est d'obtenir la décision pendant que vous avez son attention, dans le même message: voici le fichier, voici ce sur quoi j'ai besoin d'un oui, et voici ce qui se passe si je n'ai pas de réponse d'ici vendredi.
| Ce qu'un prestataire suppose d'habitude | Ce qui est vrai dans la plupart des entreprises d'ici |
|---|---|
| Un brief va arriver | Il faut l'écrire à leur place |
| Quelqu'un préparera le lieu | Il sera à peu près comme d'habitude |
| Le retour vient d'une équipe | Il vient d'une personne, vite, une fois |
| Il existe un calendrier éditorial | Il existe une haute saison et le reste |
| Une production mensuelle est réaliste | Un rythme trimestriel, groupé, est réaliste |
La dernière ligne est celle où meurent la plupart des programmes de contenu de ce marché. Un engagement mensuel paraît ambitieux et devient un rappel mensuel que personne n'a rien fait, et au bout de trois mois tout le monde conclut que le contenu ne marche pas ici.
Le budget est ailleurs
Il n'y a pas de ligne marketing, donc l'argent vient de là où la personne qui décide peut le trouver: sa propre enveloppe discrétionnaire, un budget commercial, parfois la même poche que le salon professionnel.
Deux conséquences. La décision est plus rapide que dans une entreprise dotée d'un budget marketing, parce que personne n'a à la défendre contre un autre service. Et le calendrier est plus serré, parce que cette poche a d'autres usages et qu'elle se vide.
Demandez quand l'argent est le plus facile plutôt que de supposer janvier. Dans beaucoup d'entreprises portugaises, la réponse est juste après la haute saison, quand l'année est faite et qu'il y a enfin un après-midi pour réfléchir.
Le rythme réaliste
Deux tournages par an, chacun produisant un lot, est un plan qu'une entreprise sans équipe marketing peut réellement tenir.
Cela veut dire filmer assez en une journée pour couvrir plusieurs mois: le produit, le procédé, la personne, les questions pratiques, une pièce saisonnière tournée hors saison si le décor le permet. C'est plus de préparation pour le prestataire et bien moins demandé au client, ce qui est la bonne répartition du travail ici.
L'alternative, un peu de contenu chaque mois, demande à quelqu'un de tenir le fil en continu, et personne dans la maison n'a ce poste.
Ce qu'il faut demander, en un message
Trois choses, toutes décidables en cinq minutes.
Qui est la seule personne qui dit oui. Quelles sont les deux questions que les clients posent le plus souvent. Et quelle semaine des trois prochains mois est réellement possible pour un tournage.
C'est tout l'entretien de départ. Tout le reste peut être proposé plutôt que réclamé, et c'est la différence entre un projet qui démarre et un projet qui reste dans un fil de bonnes intentions.
