Les six secondes les plus précieuses de la semaine d'un club de football appartiennent à quelqu'un d'autre. Les images du match sont contrôlées par la compétition et ses diffuseurs, et la caméra du club ne peut pas simplement mettre le but sur les réseaux comme un supporter s'y attend.
Ce seul fait devrait réorganiser la façon dont un club fabrique du contenu, et dans la plupart des clubs il ne la réorganise pas. Ils passent la semaine à attendre la chose qu'ils ne peuvent pas utiliser, et laissent non filmé tout ce qui leur appartient en propre.
Ce que le club possède réellement
Le stade un jeudi vide. Les maillots qu'on dispose. La pelouse qu'on tond. Le programme qu'on imprime. Les joueurs qui arrivent. L'entraîneur sur le parking. La séance de l'académie. Le supporter assis à la même place depuis 1988.
Tout cela, le club peut le filmer, tout cela est plus distinctif qu'un but que cent comptes publieront de toute façon, et rien de tout cela n'exige de négocier des droits avec qui que ce soit.
L’arrivée est le format que personne n’a usé
Deux heures avant le coup d'envoi, l'enceinte est une petite ville qui se monte: les stadiers briefés, les tourtes au four, le car adverse qui se gare, la pelouse inspectée, les premiers supporters au tourniquet. C'est identique à chaque match à domicile et ce n'est jamais ennuyeux, parce que cette tension est le produit lui-même.
La semaine a deux moitiés et les clubs n’en filment qu’une
Le jour de match est la moitié qui a la caméra. L'autre moitié est celle où la saison se vend: l'entraînement du mardi, l'action communautaire dans une école primaire, la billetterie, l'équipe commerciale qui fait visiter le stade à un sponsor.
La seconde moitié est ce qui convainc quelqu'un qui n'est pas encore supporter que ce club fait partie de sa ville. Personne ne devient supporter à cause d'un montage de buts. On le devient parce qu'on reconnaît le lieu ou les gens qui l'habitent.
Vous vendez 23 dates, pas une saison
Le problème commercial d'un club n'est pas abstrait. Ce sont vingt-trois après-midis et soirées distincts, chacun devant être rempli, et certains bien plus difficiles que d'autres.
| Ce que la plupart des clubs publient | Ce qui remplit vraiment une tribune |
|---|---|
| Abonnements en vente maintenant | Cette rencontre précise, dix jours avant, avec une raison |
| Des résumés que la ligue a déjà publiés | À quoi ressemble le parcage, pour les supporters visiteurs |
| Une vidéo d’ambiance générique avant chaque match | Quelque chose de cet adversaire dont la ville se souvient |
| Des visuels de joueur du mois | Un joueur qui explique une décision sur le terrain |
| Une remise la dernière semaine | Une offre famille expliquée par la famille concernée |
La colonne de droite est un travail par rencontre, et c'est plus de contenu qu'un petit club ne croit pouvoir en produire. C'est aussi pourquoi le budget marketing part au mauvais endroit: dans une campagne de saison qui ne convainc personne, au lieu des quatre rencontres qui se joueront sinon devant des sièges vides.
Le mardi soir de février est celui qui a besoin d’aide
Chaque club sait quelles dates sont dures: en semaine, dans le froid, contre un adversaire peu attractif, un soir d'école. Ce sont les rencontres qui méritent qu'on leur fabrique un film, et ce sont celles qui reçoivent le moins d'attention parce qu'elles sont aussi les moins excitantes à raconter.
Dirigez l'effort vers les dates difficiles plutôt que vers les faciles. Le derby se vend tout seul.
L’académie et l’action communautaire sont le moteur
Presque tous les clubs britanniques ont un programme communautaire qui touche des écoles, le sport adapté, le football en marchant, l'aide alimentaire et la santé mentale, et presque aucun ne le filme correctement.
Ce travail est le contenu le plus fort dont un club dispose, pour trois raisons. Il montre le club comme une institution civique et non comme une équipe en mauvaise saison. Il donne aux sponsors quelque chose auquel ils veulent vraiment être associés. Et il est totalement insensible aux résultats, ce qui en fait le seul contenu qui fonctionne encore en mars quand l'équipe a perdu cinq fois de suite.
La personne qu’il faut filmer chaque semaine
Chaque club a quelqu'un qui est là depuis plus longtemps que n'importe quel joueur: l'intendant, le jardinier, le stadier du tourniquet quatre, la dame qui fait le thé depuis les années quatre-vingt.
Ils sont la mémoire du club, ils sont parfaitement insensibles au classement, et ce sont les seules personnes du stade qu'un supporter de quarante ans et un enfant de neuf ans reconnaîtront tous les deux.
Deux minutes avec cette personne, une fois par mois, produisent le contenu qui reste au club quand l'entraîneur et la moitié de l'effectif sont partis.
