Les produits pour animaux sont la seule catégorie où l'interprète principal ne peut pas recevoir de consigne. Un chien mangera la nourriture ou s'en détournera. Un chat utilisera le panier ou s'assiéra à côté, délibérément, pendant quinze jours.
Ce n'est pas un obstacle à contourner. C'est la source de la crédibilité inhabituelle de cette catégorie, et les marques qui le comprennent obtiennent un contenu que rien d'autre dans le commerce ne peut égaler.
On ne dirige pas l’acteur, alors briefez les jours
La plupart des briefs de cette catégorie sont écrits comme des listes de plans: le chien court vers la gamelle, le chien mange avec entrain, le maître sourit. Ce sont trois choses auxquelles le chien n'a pas consenti.
Ce que le brief devrait demander à la place
Demandez des résultats sur une durée, pas des instants dans un après-midi. Deux semaines d'usage ordinaire, filmées quand cela arrive, avec un nombre minimal de clips exploitables plutôt qu'un storyboard.
Payez la quinzaine plutôt que la journée de tournage. C'est la seule façon d'obtenir le plan où l'animal fait vraiment la chose, et cela coûte moins cher que trois retournages à courir après un moment qui n'allait jamais se produire sur commande.
La règle des deux semaines
Tout ce à quoi un animal doit s'habituer demande deux semaines: une nouvelle nourriture, un panier, un harnais, une fontaine, une caisse de transport. Filmez le premier jour et vous avez un animal méfiant. Filmez le quatorzième et vous avez la vérité, et dans cette catégorie la vérité est en général bonne.
L’acheteur n’est pas l’utilisateur
La personne qui dépense l'argent est l'humain, et l'humain n'achète pas la même chose que celle que l'animal utilise.
Le propriétaire achète de la réassurance, du confort et un petit soulagement de culpabilité. Est-ce bon pour lui, est-ce que ça va salir, est-ce que ça va sentir, est-ce que ça résistera à un mâcheur, est-ce que ça vaut ce prix, suis-je un mauvais maître de ne pas l'avoir déjà acheté.
Répondez à cela, dans cet ordre, et l'animal dans le cadre fait le reste du travail.
| Ce que le brief demande d’habitude | Ce que le propriétaire regarde |
|---|---|
| L’animal qui adore le produit à la demande | Si la réaction paraît non forcée |
| Une cuisine impeccable et une gamelle parfaite | La quantité de saleté réellement produite |
| Un gros plan de packaging | La taille de l’objet à côté d’un chien normal |
| Un maître souriant face caméra | Un maître qui énonce un vrai défaut |
| Un chiot, parce qu’un chiot fait le spectacle | Un animal âgé ou grand, parce que c’est ce que les gens ont |
La dernière ligne est le budget le plus souvent gaspillé de la catégorie. Les chiots et les chatons font des vues auprès de gens qui n'en ont pas. Un labrador de huit ans avec une patte arrière raide fait des commandes auprès de gens qui ont un labrador de huit ans.
Filmer un animal est un problème de planning
Les contraintes concrètes ne sont pas créatives. Les animaux performent les dix premières minutes puis se désintéressent. Les heures de repas décident si un contenu alimentaire est seulement possible. Une pièce inconnue rend un chat inutilisable pour la journée.
Le modèle qui marche est donc quelqu'un qui filme son propre animal chez lui, dans la durée, plutôt qu'un tournage avec un animal loué en studio. C'est aussi le contenu que les propriétaires croient, parce qu'ils reconnaissent leur propre cuisine dedans.
Ce qui exige encore un professionnel
Le plan produit, le packaging, les informations de sécurité, tout ce qui porte une allégation. Séparez le travail: la quinzaine du propriétaire produit la croyance, la pièce payée produit la clarté.
Ce que les propriétaires regardent réellement
Ils regardent le corps de l'animal, pas la légende. Les oreilles, la queue, s'il s'approche ou hésite, si le maître le maintient en place, si la deuxième tentative a été coupée.
Ce public est exceptionnellement lettré là-dessus, et c'est pourquoi une vidéo honnête légèrement décevante bat une vidéo parfaite mise en scène. Montrez le chat qui ignore le panier au premier jour et l'utilise au dixième, et vous avez fait la publicité la plus forte à votre disposition, sans dire un mot.
