Les enseignes alimentaires, les chaînes de pharmacie et les grands magasins britanniques vendent désormais de la publicité sur leurs propres sites, applications et écrans en magasin, et une part croissante du budget vidéo des marques y part.
Cela ressemble à un emplacement de plus. Ce n'en est pas un. Partout ailleurs, vous achetez de l'attention à une plateforme indifférente à ce que vous vendez. Ici, vous l'achetez à l'entreprise qui décide si votre produit reste en rayon.
Votre client est l’enseigne
L'acheteur de la vidéo n'est pas le shopper. C'est l'équipe média de l'enseigne, qui travaille avec ses propres chartes, son propre circuit de validation et sa propre idée de ce qui doit apparaître à côté de son nom.
Ce que cela change à la validation
Prévoyez un tour de modifications que vous n'aviez pas planifié, et sachez qu'il ne portera pas sur la performance. Les enseignes refusent une création pour des raisons qu'une plateforme sociale n'aurait jamais: un concurrent visible à l'arrière-plan, une allégation qu'elles ne veulent pas chez elles, un plan d'un rayon rival, un packaging qui n'est pas la version qu'elles stockent.
Envoyez le gabarit à celui qui fabrique la vidéo, avant qu'elle soit fabriquée. Presque tous les refus de cette catégorie sont une spécification lue après le tournage.
L’écran décide du montage
Ça se joue sans son, et ce sera toujours le cas
Les emplacements sur site et les écrans en magasin se lisent sans son dans la quasi-totalité des cas. Une vidéo dont l'idée arrive dans la voix off n'a pas d'idée.
Tout l'essentiel passe dans l'image et dans le texte, le texte est assez grand pour être lu à trois mètres en magasin, et l'audio est un bonus, pas un porteur.
La règle des trois secondes
Le shopper est au milieu d'une tâche. Il cherche autre chose, sur un petit écran, avec un panier déjà ouvert.
Le produit doit être reconnaissable, dans son vrai packaging, dans les trois premières secondes. C'est l'inverse d'un montage social, qui gagne l'attention avant de révéler le produit, et c'est la première raison pour laquelle une vidéo sociale recyclée sous-performe ici.
Elle doit fonctionner à côté d’une photo produit
Les emplacements retail media voisinent avec les visuels de l'enseigne et un prix. Une vidéo qui se bat contre cette mise en page perd; une vidéo qui s'accorde à son fond et laisse le packaging faire la reconnaissance gagne.
La mesure leur appartient
| Ce dont vous avez l’habitude | Ce que donne le retail media |
|---|---|
| Un reporting plateforme que vous interrogez | La mesure propre de l’enseigne |
| Portée et engagement | Les ventes de cette référence, dans ses magasins |
| Votre fenêtre d’attribution | La sienne, et elle ne se négocie pas |
| Optimiser en cours de vol | Modifier ce qui est possible dans son gabarit |
| Une campagne qui vit seule | Une campagne jugée à côté de la négociation commerciale |
La dernière ligne est celle qui compte commercialement. La performance retail media est lue par l'organisation qui décide de votre référencement, de vos mises en avant et de votre place en rayon, et une campagne qui fait bouger ses ventes est un argument à votre prochaine revue de gamme.
Cela coupe dans les deux sens. Une campagne qui ne fait rien est désormais visible par la personne qui pourrait vous déréférencer, ce qui est une raison de soigner la première.
Fabriquez ce qu’elle ne peut pas fournir
L'enseigne a des photos produit, un prix et un packshot. Ce qu'elle n'a pas, c'est une personne.
La vidéo qui mérite sa place est celle qui montre le produit utilisé par quelqu'un qui ressemble au shopper debout dans cette allée: sa taille dans une main, le temps que ça prend, ce que ça remplace, ce avec quoi ça va. C'est du travail de créateur, c'est peu cher à produire, et c'est la seule partie de l'emplacement que l'enseigne ne sait pas faire elle-même.
