Tout contrat de contenu se négocie autour de ce qui se passe quand tout va bien: ce qui est livré, comment cela peut être utilisé, combien de temps, à quel prix.
La clause qui compte le plus est celle du jour où quelque chose tourne mal. Un lot est rappelé. Une allégation se révèle impossible à étayer. Un créateur dit sur un compte sans rapport une chose que personne ne veut voir attachée à votre produit.
À cet instant, vous découvrez ce que vous pouvez réellement retirer, et la réponse est en général moins que vous ne le pensiez.
Une vidéo vit à trois endroits, et vous n’en contrôlez qu’un
L’asset que vous avez payé
Le fichier, la version sur votre site, votre fiche produit, votre média payant. Vous le contrôlez entièrement, et c'est la partie qui tombe en dix minutes.
La publication du créateur
Elle ne vous appartient pas. Elle est sur son compte, sous son nom, et sauf mention contraire au contrat il n'a aucune obligation de la retirer, de la modifier ou d'empêcher son partage.
La plupart des créateurs retirent une publication quand une marque explique pourquoi. La plupart n'est pas tous, et la plupart n'est pas un plan.
Partout où elle a été rediffusée
L'annonce whitelistée diffusée depuis son compte. La version qu'une enseigne diffuse dans sa propre régie. Le revendeur qui l'a repartagée. L'affilié qui l'a intégrée. Chacune est une conversation distincte avec une organisation distincte, et aucune n'ira vite si personne ne tient une liste.
Ce que doit dire une clause de retrait
| Le contrat habituel | Ce dont vous avez besoin |
|---|---|
| Muet sur le retrait | Un droit d’exiger le retrait sur demande |
| Retirer dans un délai raisonnable | Des heures précises pour un sujet de sécurité |
| La marque peut demander au créateur | Le créateur s’engage à agir, avec un contact nommé |
| Rien sur le repartage | L’engagement de ne pas republier le contenu retiré |
| Rien sur le paiement | La confirmation que le cachet reste acquis, pour que personne n’hésite |
La dernière ligne est celle qu'on oublie et c'est elle qui crée le délai. Un créateur qui craint qu'on lui redemande l'argent appellera d'abord son agent, et cette conversation vous coûte une journée que vous n'aviez pas.
Dites clairement que le retrait à la demande de la marque n'affecte pas le cachet. Cela ne coûte rien, et cela transforme une négociation en service rendu dans l'heure.
Le cas du rappel produit
Un rappel produit n'est pas une décision marketing. Vos obligations au titre des règles de sécurité des produits relèvent de ceux qui pilotent ce processus chez vous, et cet article ne traite qu'une part étroite: le contenu.
Ce qui doit tomber, et vite
Tout ce qui montre le produit concerné en usage, tout ce qui affirme qu'il est sûr ou efficace, et tout ce qui enverrait quelqu'un l'acheter. Donc les publications des créateurs, le média payant, les emplacements chez les enseignes, la vidéo de la fiche produit, les intégrations d'affiliés et les annonces whitelistées.
L'ordre compte. Le média payant d'abord, parce qu'il dépense encore de l'argent pour toucher des gens. Puis tout ce qui tourne dans l'environnement d'un tiers, parce que c'est la partie où il y a une file d'attente. L'organique en dernier, parce qu'il est le plus facile à atteindre et le moins susceptible d'être vu par un nouvel acheteur.
La liste que vous devriez déjà avoir
Si les rappels se passent mal, ce n'est pas par mauvaise volonté. C'est que personne ne sait dire où est le contenu.
Tenez un registre unique de chaque asset créateur publié: le créateur, la plateforme, le lien, la date de fin d'usage, s'il est whitelisté, quelles enseignes en détiennent une copie, et qui chez vous porte la relation. Mettez-le à jour au lancement de chaque campagne. Cela prend dix minutes par mois et c'est la différence entre un retrait en deux heures et un retrait en deux semaines.
Le problème vient plus souvent du créateur que du produit
En pratique, les marques ont besoin de cette clause plus souvent à cause de quelque chose qu'a fait un créateur qu'à cause de quelque chose qu'a fait le produit.
C'est délicat à écrire dans un contrat, et la version qui fonctionne est étroite: la marque peut exiger le retrait, le créateur s'y engage, le cachet reste acquis, et rien dans la clause ne donne à l'une ou l'autre partie le droit de qualifier publiquement l'autre. Les clauses de moralité qui permettent de retenir un paiement pour tout ce qui déplaît sont à la fois injustes et, en pratique, lentes, parce qu'elles garantissent une dispute au moment précis où vous avez besoin de vitesse.
La première heure
Décidez avant d'en avoir besoin qui a l'autorité de dire retirez-la. Dans la plupart des entreprises la réponse est floue, et l'heure passée à la chercher est l'heure qui comptait.
Une personne nommée, une liste écrite, un message type aux créateurs, et la question du cachet réglée à l'avance. C'est toute la préparation, et toutes les marques passées par un rappel auraient voulu l'avoir faite un an plus tôt.
