Un complément alimentaire n'est pas un médicament. Pour l'ANMAT, c'est un aliment, et cette classification, qui ressemble à une formalité administrative, est ce qui définit ce que votre vidéo peut dire et ne peut pas dire.
De là sort la règle qui ordonne tout le secteur et que presque aucune campagne ne respecte entièrement : un produit enregistré comme aliment ne peut pas se présenter comme quelque chose qui prévient, traite ou guérit. Non parce que ça sonne exagéré, mais parce qu'on attribuerait à un aliment une fonction que la catégorie ne prévoit pas.
La catégorie décide de ce qui peut être dit
L'ANMAT contrôle sept familles de produits, et les quatre qui apparaissent le plus dans les campagnes de créateurs sont : les aliments, où entrent les compléments alimentaires ; les cosmétiques, qui sont des préparations à usage externe ; les produits médicaux, qui sont des équipements et des matériels à usage de santé ; et les médicaments.
La distinction compte parce que chaque catégorie a un périmètre d'affirmations différent, et parce qu'un même emballage blanc aux lettres sérieuses peut appartenir à n'importe laquelle des quatre. Regarder le produit ne suffit pas : il faut demander dans laquelle il est enregistré.
Quand la réponse est « complément alimentaire », vous savez déjà que vous filmez un aliment, avec tout ce que cela implique pour le script.
Les catégories, traduites en ce qui peut être affirmé
| Catégorie | Ce que c'est pour l'ANMAT | Ce qui ne peut pas être affirmé |
|---|---|---|
| Complément alimentaire | un aliment | qu'il prévient, traite, guérit ou remplace un traitement |
| Aliment emballé | un aliment | des propriétés thérapeutiques, et s'il porte des sceaux d'autres règles s'ajoutent |
| Cosmétique | préparation à usage externe | des effets qui relèvent d'un médicament ou d'un produit médical |
| Produit médical | équipement ou matériel à usage de santé | des résultats qui excèdent ce que son enregistrement prévoit |
| Médicament | spécialité médicinale | pratiquement tout ce que dit un créateur sans cadre professionnel |
À l'inverse d'un secteur où la limite est posée par le bon goût, ici la limite est posée par la catégorie d'enregistrement, et c'est une donnée objective que la marque détient et peut vous envoyer en un message.
Le témoignage qui transforme un aliment en médicament
C'est le mécanisme qui fait tomber le plus de campagnes de compléments, et il n'a pas lieu dans le script écrit : il a lieu dans la partie spontanée.
Personne n'écrit « ça soigne l'anxiété ». Ce qui se dit face caméra, c'est « depuis que j'en prends je dors bien », « ma douleur au genou est partie », « j'ai arrêté d'avoir des coups de barre l'après-midi ». Chacune de ces phrases décrit une expérience personnelle, et chacune, dite sur un produit qui se vend, attribue un effet sur un état de santé.
La différence entre les deux lectures ne tient pas à l'intention de celui qui parle. Elle tient à ce qui reste compris, et le décret 274/2019 regarde exactement cela : si la présentation peut induire en erreur, y compris par ce qu'elle tait.
Il y a un test qui fonctionne bien avant de tourner. Prenez la phrase et demandez : est-ce que je nomme un symptôme, une pathologie ou un diagnostic ? Si la réponse est oui, cette phrase ne passe pas, aussi vraie soit-elle pour vous.
Ce qui peut être dit, et c'est plus qu'il n'y paraît
Le secteur communique comme si l'on ne pouvait parler que d'efficacité, et ce n'est pas le cas.
On peut parler du format et de la praticité : poudre ou gélules, est-ce que ça se dissout, quel goût, combien de portions, combien de temps dure le pot. On peut montrer la routine d'usage, le moment de la journée, comment ça s'intègre à un petit-déjeuner. On peut parler du prix, d'où on le trouve, de ce que ça rend.
Et on peut raconter pourquoi vous l'avez choisi, pourvu que la raison ne soit pas un effet sur une pathologie. « Je l'ai choisi parce qu'il n'a pas de goût et que je peux le mettre dans mon café » est une raison parfaitement communicable.
Ce qui tombe, c'est le raccourci thérapeutique. La campagne qui ne fonctionne que si l'on promet une amélioration de santé est celle qui ne peut pas se faire ainsi, et le problème n'est pas le créateur : c'est le brief.
Trois situations qui reviennent
Le produit qui n'a pas encore d'enregistrement
Cela arrive plus souvent qu'on ne croit, surtout avec les marques neuves et les produits importés : la campagne démarre avant que le dossier soit clos, et le brief dit que c'est « en cours ».
Un produit sans enregistrement ne peut pas être commercialisé, et une pièce qui en fait la promotion promeut quelque chose qui ne peut pas encore se vendre. La bonne question n'est pas combien de temps il reste, c'est de savoir si on peut le vendre aujourd'hui. Si la réponse est non, la date du tournage se décale.
Le professionnel de santé qui apparaît dans la vidéo
Ajouter une nutritionniste, un pharmacien ou un médecin semble la solution élégante au problème des affirmations : quelqu'un d'habilité dit ce que le créateur ne peut pas dire.
Cela ne fonctionne pas comme blindage. L'affirmation reste de la publicité pour le produit, et le cadre du professionnel ajoute ses propres règles d'exercice et de publicité de la profession. Ce qu'un professionnel apporte vraiment, c'est un contenu qui ne repose pas sur une promesse : expliquer à quoi sert une catégorie, comment lire une étiquette, quoi demander avant d'acheter.
L'avant-après
C'est le format qui convertit le mieux et qui résiste le plus mal à une relecture. Une image d'avant et une d'après affirment un résultat sans le dire, et dans les produits de santé ce résultat est exactement ce qui ne peut pas être promis.
Il existe une version qui tient et que presque personne n'utilise : montrer le processus au lieu du résultat. La routine, la constance, la façon dont ça s'intègre. Cela vend moins bien en une vidéo et bien mieux en série, parce que c'est la seule chose qui peut se répéter sans rester prisonnier d'une promesse.
Le numéro d'enregistrement, et pourquoi le demander
- Demander la catégorie et le numéro d'enregistrement du produit, pas de la marque. C'est une donnée que la marque détient et qui définit tout le périmètre du script.
- Demander par écrit quelles affirmations sont étayées, et par quoi. Si la réponse est « c'est ce que disent les gens », cette affirmation ne passe pas.
- Marquer dans le script les phrases qui nomment un symptôme ou une pathologie, et les remplacer avant le tournage, pas au montage.
- Convenir de ce qu'on fait des commentaires. Dans ce secteur, les gens posent des questions sur leur propre pathologie sous la vidéo, et répondre « à moi ça m'a servi pour ça », c'est publier l'affirmation qu'on avait retirée du script.
Le point quatre est celui que personne n'anticipe et celui qui transforme le plus souvent une pièce correcte en problème. La réponse qui fonctionne est toujours la même et mérite d'être écrite d'avance : renvoyer vers un professionnel et ne pas donner d'avis sur le cas.
L'objection qui vient de la marque est que sans parler de résultats la vidéo ne vend pas. C'est parfois vrai, et alors la conclusion est inconfortable mais claire : ce produit a besoin d'un autre canal, ou d'un enregistrement différent. Il n'a pas besoin d'un créateur qui dise ce que la catégorie n'autorise pas.
Sources
- ANMAT, catégories de produits sous son contrôle
- Décret DNU 274/2019, loyauté commerciale
- Loi 24.240 de défense du consommateur
Vérifié le 12 septembre 2026. Ce guide n'est ni un conseil juridique ni un conseil sanitaire. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.
