Trois des interdictions publicitaires de la loi allemande sur la publicité des produits de santé visent exactement ce qu'est une vidéo UGC : la reproduction d'histoires de maladie, certaines représentations imagées de modifications du corps humain, et les déclarations de tiers, en particulier les lettres de remerciement, de reconnaissance ou de recommandation. Les trois valent pour la publicité hors des cercles professionnels, c'est-à-dire pour tout ce qu'un public voit.
D'abord : le produit relève-t-il seulement de cette loi
Cette question précède toutes les autres, et elle est régulièrement sautée, parce que « produit de santé » est une notion large en marketing et n'en est pas une dans le texte.
Les médicaments et les dispositifs médicaux relèvent de la loi, quel que soit le propos de la publicité.
Les autres moyens, procédés, traitements et objets en relèvent dans la mesure où la publicité porte sur la détection, la suppression ou le soulagement de maladies, souffrances, atteintes corporelles ou troubles pathologiques. Parmi les autres moyens, la loi compte expressément les produits cosmétiques ; parmi les objets, également ceux destinés aux soins du corps.
Les denrées alimentaires ordinaires et les compléments alimentaires ne relèvent pas de cette loi. C'est le droit alimentaire qui s'applique à eux, avec ses propres règles sur les allégations liées à la maladie et son propre régime pour les allégations de santé.
En résumé, sans perdre les conditions :
| Produit | Relève de la loi | Condition |
|---|---|---|
| Médicaments | oui | quelle que soit l'allégation |
| Dispositifs médicaux | oui | quelle que soit l'allégation |
| Produits cosmétiques | sous condition | dans la mesure où la publicité se rapporte à la maladie |
| Procédés et traitements | sous condition | dans la mesure où la publicité se rapporte à la maladie |
| Objets de soin corporel | sous condition | dans la mesure où la publicité se rapporte à la maladie |
| Denrées alimentaires et compléments | non | c'est le droit alimentaire qui s'applique |
Pourquoi ce classement détermine toute la campagne
Parce que la même crème peut relever de deux corps de règles différents selon ce que la vidéo en dit. Présentée comme soignante, c'est un produit cosmétique dans un cadre cosmétique. Présentée pour soulager une affection cutanée, la référence est liée à la maladie et les règles ci-dessus s'appliquent.
Le classement ne tient donc pas au produit seul, mais à la combinaison du produit et de l'affirmation. C'est inconfortable, et c'est aussi l'endroit où une marque peut réellement agir.
Ce que les trois interdictions signifient concrètement
Les histoires de maladie. Est interdite la publicité reproduisant des histoires de maladie ainsi que les renvois à celles-ci. C'est exactement la forme narrative qui fait la force de l'UGC : « J'avais ce problème depuis des années, puis j'ai essayé ça. »
Les déclarations de tiers. Est interdite la publicité recourant à des déclarations de tiers, en particulier des lettres de remerciement, de reconnaissance ou de recommandation. Le témoignage d'une cliente est le prototype de cette forme, et c'est en même temps ce que les marques préfèrent acheter.
Les représentations imagées de modifications du corps. Ici le libellé est plus étroit et c'est pour cela qu'il compte : est interdite la représentation imagée qui montre des modifications du corps humain d'une manière abusive, repoussante ou trompeuse. Ce n'est pas une interdiction générale de tout avant-après, mais une règle assortie de caractères à apprécier au cas par cas.
Pourquoi il ne faut pas raccourcir le troisième point
Parce que le raccourci nuit dans les deux sens. Qui lit « l'avant-après est interdit » renonce à des formats qui peuvent être licites. Qui en tire « donc tout est permis » néglige les caractères sur lesquels cela achoppe. L'appréciation se fait sur l'image concrète, pas sur le nom du format.
Ce qui reste possible
Un article qui ne fait qu'énumérer des interdictions conduit une catégorie entière à ne plus rien produire. Ce n'est ni nécessaire ni juste.
La description factuelle du produit. Ce que c'est, comment cela s'applique, la sensation, ce qui figure sur l'emballage.
L'application, montrée. Le geste, la texture, le dosage, le déroulé au quotidien. C'est de l'information et non un récit d'expérience.
Les éléments de contexte. Où se le procurer, ce que cela coûte, comment cela se conserve, à quoi faire attention à l'achat.
Le renvoi à l'information officielle du produit. Plutôt que d'affirmer un effet, renvoyer à ce qui peut être communiqué en vertu de l'autorisation.
La règle qui sous-tend tout cela
Montrer plutôt que promettre. Ce que le produit est et comment on l'utilise est presque toujours dicible. Ce qu'il a produit chez une personne donnée ne l'est, dans ce domaine, généralement pas.
Qui valide, et quand
Voici le cœur organisationnel, et c'est la raison pour laquelle cette catégorie se produit autrement que toutes les autres.
La validation intervient avant le tournage, sur la base du script, et non après le montage sur la base de la vidéo finie. Qui ne vérifie qu'à la fin choisit entre une reproduction coûteuse et une publication que personne ne veut assumer.
Ce qui est validé. Le libellé des affirmations, pas l'idée. « Elle raconte son expérience » n'est pas une description validable ; la phrase qu'elle va dire l'est.
Qui valide. Quelqu'un qui connaît le classement réglementaire du produit. Dans les grandes maisons, c'est une fonction à part entière ; dans les petites, c'est la personne qui répond aussi de la notice.
Ce qui figure au brief. Que les affirmations improvisées sur l'effet ne seront pas utilisables, et qu'une seconde prise avec le libellé validé fait partie de la commande.
Le déroulé qui fonctionne
- Trancher le classement. Médicament, dispositif médical, produit cosmétique, denrée alimentaire : cela décide du corps de règles applicable, et le décide avant tout le reste.
- Écrire des affirmations, pas des thèmes. Le libellé de chaque affirmation sur le produit est rédigé avant que quiconque touche une caméra.
- Faire valider. Par la personne qui répond du classement réglementaire, avec une date et par écrit.
- Tourner ensuite. Et, en cas de doute, tourner une variante de sécurité de la phrase critique, pour qu'une alternative existe au montage.
Quatre étapes, et la première est celle que presque tout le monde saute, parce qu'elle a l'air d'une formalité et qu'elle oriente en réalité tout le reste.
L'objection qui revient toujours
« Elle dit seulement la vérité sur son expérience. » Sa sincérité n'est pas en cause, et elle n'est pas le critère. Les règles visent la forme de la publicité, pas l'honnêteté de la personne : un récit d'expérience véridique reste un récit d'expérience.
C'est précisément pour cela que la solution n'est pas une protestation mais une autre construction de la vidéo. Ce qui est montré et décrit porte plus loin, dans cette catégorie, que ce qui est raconté.
Sources
- § 1 HWG, champ d'application
- § 11 HWG, publicité hors des cercles professionnels
- Loi sur la publicité des produits de santé, sommaire
- § 11 LFGB, protection contre la tromperie
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