Un script UGC n'a rien d'un script publicitaire. Pas de voix off impeccable, pas de phrase de clôture solennelle : une personne qui parle comme les gens parlent, et qui arrive au fait avant que le pouce ne bouge.
En Argentine, un ressort de plus entre en jeu, et il décide de la moitié du résultat : le public y a une allergie particulière au ton vendeur.
Pourquoi l'enthousiasme fait fuir ici
Ailleurs, une voix qui monte et un sourire large passent pour de l'énergie. Ici, ils passent pour un argumentaire, et l'audience décroche à la seconde où elle le sent.
La conséquence est concrète et elle se joue à l'écriture, pas au tournage. Une phrase comme « ce produit a changé ma routine » sonne récitée. La même idée dite en creux, « je ne pensais pas continuer, et pourtant », garde le spectateur parce qu'elle admet un doute.
Trois registres fonctionnent particulièrement bien devant ce public : l'ironie légère, la plainte partagée sur un problème que tout le monde connaît, et le constat pince-sans-rire livré sans emphase. Ce qui les rassemble, c'est qu'aucun ne cherche à convaincre. Ils racontent, et la conviction vient toute seule.
Les trois premières secondes
N'ouvrez pas par « salut, aujourd'hui je vais vous montrer ». Cette formule a déjà perdu la moitié de l'audience avant le mot « montrer », parce qu'elle annonce une publicité.
Entrez par le problème, le résultat ou la contradiction :
- « Je l'ai acheté parce que je ne supportais plus mes cheveux comme ça. »
- « Trois mois d'utilisation, voilà où j'en suis. »
- « Personne ne prévient de ça avant l'achat. »
Ces trois ouvertures ont un point commun : elles commencent au milieu d'une histoire déjà commencée. Le spectateur reste pour savoir la suite.
La structure qui tient
Accroche, situation, preuve, sortie. Quinze à trente secondes en tout.
La situation tient en une phrase qui vous place : qui vous êtes et pourquoi ce problème vous concerne. Sans elle, la preuve ne vaut rien, parce qu'on ne sait pas au nom de qui elle est apportée.
La preuve, c'est ce qui se voit. Le produit dans la main, le geste réel, l'avant et l'après, la texture. Une phrase qui affirme vaut moins qu'un plan qui montre.
La sortie est une action, pas un au revoir. Dire ce qu'on ferait à la place du spectateur suffit.
Écrivez trois accroches, pas une
C'est ce qui sépare un créateur d'un fournisseur de vidéos. Pour un même produit, livrez trois ouvertures : une qui joue l'émotion, une qui joue la raison, une qui divise un peu.
La marque les teste en publicité et garde celle qui tient. De votre côté, cela justifie un tarif plus élevé et vous fait rappeler pour la campagne suivante, parce que vous avez livré de quoi optimiser plutôt qu'un fichier à prendre ou à laisser.
Ce qu'il faut retirer avant de tourner
Les adjectifs qui ne décrivent rien : incroyable, spectaculaire, unique. Les phrases de plus de deux lignes, qui ne se disent pas à l'oral. Les caractéristiques techniques que personne n'a demandées. Et toute promesse de résultat que vous ne pourriez pas tenir, qui vous expose et expose la marque avec vous.
Les sous-titres font partie du script
Une part importante de l'audience regarde sans le son, et lit donc votre texte avant de l'entendre. Écrivez en pensant à ce que ces mots donneront à l'écran : des phrases courtes, une idée par ligne, et le mot qui porte le sens placé au début plutôt qu'à la fin.
Trois accroches pour un même produit
| Angle | Première phrase | Pour qui |
|---|---|---|
| Problème | « Ça, c'est ce qui casse toujours en premier. » | Public sceptique |
| Chiffre | « Trois minutes, et la cuisine est rangée. » | Public pressé |
| Contre-pied | « Je n'y croyais pas non plus. » | Public déjà sollicité |
Ce qui se met après l'accroche
La preuve, en une image, avant toute explication : le spectateur doit voir avant d'entendre.
Ce qui tue une accroche
Une salutation, le nom de la marque en premier mot, une question dont la réponse est non.
Comment s'entraîner sans matériel
Prenez trois vidéos qui ont arrêté votre défilement cette semaine et transcrivez leurs cinq premières secondes, mot pour mot. Faites-le pendant un mois.
Vous obtiendrez une banque d'ouvertures qui ont fonctionné sur vous, dans votre langue et devant votre public, ce qu'aucun modèle générique ne peut donner.
